훈련보고서

콘텐츠 수용자 특성 분석을 통한 효과적인

유통시스템 연구

2020.9.3

	문화체육관광부
	최강

				목 차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 수용자의 변화

1) 수용자의 능동성

2) 수용자의 양극화

3) 수용자의 분화

2. 디지털 기술혁신과 콘텐츠

1) 콘텐츠 융복합

2) 콘텐츠 제작‧유통구조의 변화

3. 플랫폼과 사용자

1) 소셜네트워크 사용자 분석

2) 플랫폼 이용형태

3) 미디어 활용 형태

4) 문화콘텐츠 수용형태

5) 코로나19와 콘텐츠 소비형태

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고문헌

Ⅰ. 서론

기술발전과 매체의 확장에 따라 다양한 미디어의 경쟁이 가속화되고 있는 이 시점에서는 무엇보다 수용자의 선택이라는 측면이 중요해지고 있다.

미디어 환경 변화에 따라 콘텐츠 소비패턴이 달라지고 있으며, 따라서 수용자의 특성과 니즈 파악은 콘텐츠의 기획과 제작에 직접적인 영향을 끼칠 수 밖에 없기 때문이다.

과거 일방향 미디어와 미디어 보급이 제한되었던 시절에는 콘텐츠 제작자 입장에서 기획하고 제작하였지만, 이제는 스마트 기기의 발달로 쌍방향 소통이 가능해졌고, 이에 따른 수용자들의 즉각적인 피드백이 가능해졌기 때문이다. 더군다나, 소셜미디어의 확산은 매체 사용 형태의 시공간적 변화양상에 따른 미디어 이용자들과 관계적 변화까지 확대하고 있는 실정이다.

변화하는 미디어 경쟁 속에서 내몰린 가장 대표적인 사례로 신문산업으로 뉴미디어의 빠른 성장은 ‘종이신문의 몰락’이라는 위기상황을 맞이하고 있다. 2008년 세계의 신문경영인과 제작자들은 “신문의 미래는 멀티미디어에 있다”는 캐치프레이즈를 걸고 신문의 미래를 고민하기 시작했고, 스마트폰 시대가 도래하면서, 스마트 애플리케이션을 통한 뉴스콘텐츠 소비가 이뤄지면서, 이를 통한 다양한 서비스 및 시스템 개발을 통한 활로를 모색하고 있다.

방송 산업 역시 어려움을 겪기는 마찬가지이다.

역사적으로 보면 지상파 중심의 시대에서 다매체 시대로 전이하면서 지상파가 방송 독과점 시대에 누렸던 특권들이 차례차례 사라지고 있다.  OTT(over the top: 인터넷망으로 동영상 콘텐츠를 제공하는 서비스 총칭)서비스는 풍부한 영상자료를 무기로 전통적 지상파방송, 케이블 방송사를 위협하고 있다. 시청자들은 다양한 디바이스 발전을 통해 언제, 어디서가 가능해졌고, 이러한 편리성은 실시간 방송을 포기하고 시청자들은 본인이 원하는 장소에서 원하는 방송을 볼 수 있게 되었다. 2000년대 중반부터 논의되어 왔던 미디어 경쟁과 상업화, 공공 정체성 상실 등을 중심으로 한 지상파 위기론은, 최근에는 케이블·종편의 프로그램들의 인기와 광고 수입의 지속적인 하락으로 실체화되고 있음을 목도할 수 있다.

콘텐츠를 직접 사용하는 수용자 관점에서 본다면 이용자는 자신이 추구하는 목적에 적합한, 그리고 가장 편안하고 효율적인 방식으로 콘텐츠를 소비하길 원한다. 특히 수용자들은 컴퓨터, 휴대전화 등 디지털 기기를 통해 시간과 공간의 구애없이 다양한 정보습득과 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었기 때문이다.

다양한 미디어가 공존하는 스마트미디어문화시대에 수용자의 미디어 이용의 효율성은 단순한 미디어이용시간에 의해서 차이가 나타나기 보다는 수용자가 어떤 목적을 달성하기 위해 미디어를 어느 정도 이용하느냐는 목적별 이용정도에 따라 달라질 것이다.

한편, 소셜미디어의 확산은 매체 사용 형태의 시공간적 변화양상에 따른 미디어 이용자들과 관계적 변화까지 확대하고 있다. 따라서 미디어 활용 뿐 아니라 콘텐츠 제작자들은 경쟁력 제고를 위해 수용자의 특성 특히 구체적인 수용자들의 미디어 및 콘텐츠 활용 형태와 주요 정보획득 수단 등에 대한 면밀한 검토가 필요할 것이다.

홍보마케팅 측면에서도 단순히 미디어 이용의 양적인 측면과 함께 실질적인 정보획득량이라고 질적인 측면이 충분히 고려되어야 한다. 그래야만이 국가 및 상표 이미지에 대한 수용자의 이미지형성을 보다 정확하게 이해할 수 있기 때문이다.

특히나 세계시장에서 안정적 이미지를 확보하지 못한 국가나 기업 그리고 상표의 경우 마케팅 대상국가의 수용자들에 대한 구체적인 미디어이용실태 분석이 반드시 필요하다.

국가이미지나 상표이미지 형성자체에 영향을 주는 요인을 독립변인으로 하는 연구는 많지 않다. 그렇기 때문에 국가이미지와 상표이미지를 유리하게 형성하려면 어떻게 접근해야 할지에 대해서는 적합한 답을 찾기 어렵다고 할 수 있다. 하지만 국가이미지와 상표이미지 형성에 영향을 미치는 요인과 그 정도를 살펴보려면 일차적으로 소비자가 국가와 상품에 대한 정보를 획득하는 정보채널과 그 이용행태에 따라 국가이미지와 상품이미지가 차이가 있는지를 확인해볼 필요가 있을 것으로 판단된다.

이미지는 직접경험과 간접경험을 통해서 이뤄지지만 삶에 필요한 환경의 공간적, 시간적 범위가 확대될수록 직접경험보다는 간접경험에 의해 이미지가 형성될 가능성이 더욱 커진다는 측면에서 볼때 소비자들의 미디어이용형태의 차이가 동일한 대상에 대해 서로 다른 이미지를 형성케 할 가능성이 그만큼 높다는 것을 의미한다. 결국 소비자가 이용하는 미디어의 차이와 미디어 이용량의 차이에 따라 국가 이미지와 상품이미지가 어떻게 달라지는지 알 수 있고, 향후 홍보 방향과 전략을 수립하는데도 없어서는 안될 자료가 될 것이다. (이규완 등, 2012)

소셜플랫폼 기반의 서비스들은 새로운 문화의 매체 및 전승, 글고 확산에 중요한 의미를 가진다. 문화자본 형성과 문화매체릴 줴로 연구한 서우석과 이호영의 연구에서도 나타나듯이 기존의 인터넷 서비스와 함께 SNs는 현재 유리 사회의 문화소비에 중요한 매채자이면서 확산자로서의 역할을 한다. (서우석, 이호영, 2006, 2010)

이들의 연구는 인터넷 이용 정도가 문화자본 축적에 정적으로 비례하고 있고 문화소비를 위한 행위 전후에 볼 수 있는 문화매체 활동이 문화확산과 미디어 사용 사이에서 핵심적 고리 역할을 하고 있음을 증거했다. 또한 인터넷을 이용한 문화매개 활동은 문화소비에 필요한 정보 습득 뿐 아니라 콘텐츠 소비에 있어서 태도와 안목을 배양하는 효과적인 기제로 작용하여 초기 사회화에 나타난 문화자본 형성에 못지않은 효과를 보여줬다.

이러한 맥락 하에서 본 보고서는 디지털 혁명으로 변화하고 있는 다매체 다채널 시대의 미디어 생태계 속에서 콘텐츠의 생산자와 매개자, 그리고 소비자가 어떻게 상호작용하고 있는지 알아보고자 했다. 또한 홍보마케팅적인 관점에서 사람들이 많이 사용하는 플랫폼은 무엇이고, 어떠한 목적으로 사용하는지, 그리고 이러한 결과는 향후 우리가 원하는 콘텐츠를 어떤 방향으로, 어떠한 방식으로, 어떤 형식으로 만들어야 가장 효과적일 수 있는지를 가늠하고 콘텐츠와 플랫폼의 효율적 연계를 통해 효과를 극대화할 수 있는 방안을 도출해보고자 한다.

이를 위해 문헌 중심의 선행연구와 다양한 최신 통계자료를 활용했다.

Ⅱ. 본 론

1. 수용자의 변화

미디어 시장에서 생산과 수용의 패러다임이 변화하고 있다. 과거에는 미디어 콘텐츠를 제작하는 집단과 그것을 소비하는 집단의 구분이 명확했고, 두 집단 간의 관계도 수직적이고 일방적이었다.

어떤 뉴스를 전달할지 결정(아젠다 셋팅)은 기자와 편집자의 몫이었으며, 어떤 드라마를 만들지 판단하는 것은 감독의 몫이었다.

수용자(독자/시청자/청취자)는 단지 이들 전문가들이 생산하는 미디어를 수동적으로 받아들이기만 했다. 채널이 한정되어 있고 일정한 시간에만 콘텐츠를 이용할 수 있기 때문에 매체의 충성도도 높았다. 하지만 미디어의 산업화와 대중화가 가속되고 미디어 간 경쟁이 치열해지면서 판매부수나 시청률과 같은 통계데이터의 숫자를 통해 수용자가 그 모습을 드러내기 시작했다.(필립M 나폴리, 2015) 하지만 이때까지도 미디어가 한정되어 있고 일정한 시간에만 콘텐츠를 이용할 수 있었기에 거대 미디어가 일방적으로 제공하는 메시지를 수용하는, 충성도 높은 수동적인 수용자 수준에 머물 수밖에 없었다. 또한 아직은 수용자의 피드백 기능은 제한 된 상태였다. 그러나 멀티미디어 시대가 도래하면서 상황은 급변한다. 플랫폼의 진입장벽이 낮아 누구나 참여하고 공유할 수 있는 개방형 미디어 환경이 조성되었기 때문이다. 이제 수용자들은 직접 콘텐츠 제작과 유통에 참여하기 시작했다.

<표1>수용자 개념의 변화

1) 수용자의 능동성

신기술의 발전과 뉴미디어의 등장은 미디어 콘텐츠 전달 매체의 광범위한 증가와 상호작용성의 증가를 가져왔다.

미디어 수용자는 인터넷과 스마트폰 등을 통해 미디어를 이용하는 시간, 장소, 방식을 선택할 수 있게 되었고 SNS를 통해 자신들이 소비하는 콘텐츠를 평가할 수 있게 되는 것은 물론 유투브 등을 통해 스스로 콘텐츠를 생산하고 배급할 수 있게 되었다.

<표 2> 미디어 환경에 따른 수용자의 능동성

아날로그 기반의 미디어 환경	디지털 기반의 방송통신 융합 미디어 환경
∙ 개인차에 따른 미디어 이용. 프로그램의 선택 ∙ 수용자가 실질적인 커뮤니케이션 과정의 통제권을 갖지 못함 ∙ 해석적 수용자	∙ 수용자의 참여가 바탕이 된 커뮤니케이션 모델 ∙ 수용자가 실질적인 커뮤니케이션 과정의 통제권을 지님 ∙수용자가 생산적 역할도 담당

* 출처: 새로운 매체환경과 콘텐츠: 유통과 포맷을 중심으로

최근 인기를 끌고 있는 프로그램들은 TV 등을 통해 조용히 시청하고 대리만족을 얻는 기존의 수동적인 수용자에서 직접 출연자로 등장하고 인터넷 게시판 등을 통해 적극적으로 자신의 의견을 개진하는 능동적인 모습의 수용자 모습으로 변화를 이끌고 있다.

게다가 미디어의 경우, 가장 큰 권력이라고 할 수 있는 의제설정기능이나 게이트키핑의 기능도 현저하게 약화되고 있다.

과거 신문과 TV시대에는 미디어가 의제를 설정하고 이를 일방적으로 전달했다면, 인터넷 환경은 개인홈페이지, 카페, 블로그, 각종 SNS 등 온라인 채널에서 공공이슈를 만들어 낼 수 있게 되었으며, 이러한 공중 중심의 의제가 기존 매스미디어 보도로 이어지는 역의제설정이 가능해 졌다. 저널리즘 조직은 뉴스가 취사선택되는 과정인 게이트 키핑 역할이 약화되고 그 역할도 전문화된 저널리즘 조직의 독점이 깨지면서 뉴스소비자들이 뉴스선택과 제작과정에 참여하는 협업저널리즘의 형태로 변화하고 있다.

특히 2010년대 중반 등장한 유튜브 뉴스는 현재 주요 뉴스 미디어로 자리했으며, 기존 뉴스 미디어 대비 생산자, 주제, 형식 차원에서 뉴스의 개념을 확장시켰다.

2) 수용자의 양극화

다양한 수용자들이 선택성 높은 다채널 구조 하에서 수용자 개인의 성향에 따라 분명하고도 다양한 차별화 현상을 보이고 있다.

즉 다매체 환경 속에서 채널의 소비가 서로 분화되어 특정한 채널을 기준으로 그 채널을 전혀 소비하지 않는 집단과 집중적으로 소비하는 집단으로 극화되어가는 현상이 나타난다.

예를 들어 한 가정에서 시청이 가능한 채널이 200여개라고 할지라도 실제로는 10여개 정도 시청에 그친다. 각 가정, 개인별로 채널 목록을 만들어 사용한다. 특히 TV채널을 통한 이러한 행태는 시간이 지나면서 세대간에 많은 차이를 보이면서 연령에 따른 매체 이용행위의 차이 간극이 점차 넓어지고 있는 것을 목격할 수 있다.

<그림1>  연령대별 필수매체              단위 (%)

*출처: 방송통신위원회 <2019 방송매체이용행태조사 요약10P>

정보통신위원회가 발간한 <2019 방송매체이용형태조사>결과에 따르면 매체를 주5일 이상 꾸준히 이용하는 비율은 스마트폰(84.6%)와 TV(76.6%)였으며, 신문(4.2%)이용은 꾸준히 감소하고 있는 것으로 나타났다. 특히 TV와 신문은 연령이 높을수록 이용 빈도가 높았으며, 스마트폰과 PC/노트북은 연령이 낮을수록 이용 빈도가 높은 특징을 나타냈다. 필수매체가 무엇인가를 묻는 질문에 대해서는 10대(87.0%)∼40대(71.9%)는 스마트폰을 필수 매체로 선택한 비율이 압도적이며, 50대(57.1%)와 60대(33.3%)도 스마트폰을 선택한 비율이 큰 폭으로 늘어나 스마트폰의 영향력이 고령층으로 확산되고 있음을 확인할 수가 있었다.

<그림2> 미디어 기기별 이용시간 비교

*출처: 정보통신정책연구원, <KISDI START Report 2019.2.28, vol.19-24

영국의 경제 주간지 이코노미스트(2015)는 스마트폰 없이 살수 없는 신인류를 ‘포노 사피엔스(Phono Sapience)'로 표현할 정도로 스마트폰의 영향력은 절대적이다. 이를 반영하듯 스마트폰 보유율과 이용량의 세대간 격차는 줄어들고 있다. 하지만, 스마트폰을 통해 접하는 콘텐츠는 연령에 따라 차이를 보이고 있다.

스마트폰을 통해 접하는 콘텐츠는 젊은층은 영상콘텐츠, 고연령층은 문자 콘텐츠를 선호해 '호모 스마트포니쿠스’(스마트폰을 사용하는 인간)의 세대별 진화속도와 방향의 차이는 확연히 구분되고 있다. (정용찬, 2019)

3) 수용자의 분화

다매체다채널 시대는 콘텐츠를 주제별, 인물별 등으로 더 작게 세분화하고 있으며, 콘텐츠의 전문화를 가져왔다. 채널간의 경쟁력 확보를 위해 채널들은 목적한 인구통계학적 계층을 끌어들일 특정한 타입의 콘텐츠로 세분화되고, 전문화되는 경향이 강화되고 있는 것이다. 이처럼 다양한 미디어 기술이 콘텐츠 옵션의 세분화를 증가시킴에 따라 수용자의 관심분포 역시 세분화되고 있다.

수용자 세분화에 대해 가장 잘 알려진 연구는 와이어드 매거진의 편집자였던 크리스 앤더슨의 ‘롱테일 분석’이다.

<그림3> 미디어의 롱테일 현상

<그림 3>에서 보듯이 수용자 관심은 선별된 소수의 ‘히트콘텐츠’(왼쪽)에 모아져 있지만 결국 넓은 영역의 ‘틈새 콘텐츠’로 빠르게 퍼진다. 앤더슨은 다매체다채널 시대 극도로 세분화된 미디어 환경에서는 꼬리가 지속적으로 길어짐에 따라 꼬리에 포함된 수용자 관심의 총합이 ‘히트콘텐츠’에 속한 수용자의 관심의 총합들과 경쟁하거나 심지어는 능가하기도 한다고 주장한다. 앤더슨은 뉴미디어 환경의 역동성이 ‘히트시장’에 대한 ‘틈새시장(Long Tail)' 콘텐츠의 중요성과 수익 가능성까지도 증가시키고 있다고 중장한다. 이처럼 다수의 플랫폼 환경, 그에 따른 수용자 분화현상에 직면한 콘텐츠 생산자들은 보다 많은 수용자를 확보하기 위한 수단으로 새로운 차원의 창구화 전략에 주목하고 있다.

<그림4> 유튜브 뉴스 연령별 이용자수 및 선호장르 Top3

*분석대상은 13-69세로 한정. 유큐브 뉴스는 방송사와 신문사의 보도 뿐 아니라 유명인 혹인 개인이 업로드한 시사 성격의 콘텐츠 모두 포함

*출처: nielsen ‘2019 News Media Report’

2. 디지털 기술 혁신

새로운 기술의 등장은 항상 유통방식에 영향을 미치고 이는 곧 콘텐츠의 진화와 혁신으로 이어져왔다.

뉴미디어의 등장은 그 자체로 또는 기존 미디어에 영향을 미쳐 커뮤니케이션을 행하고 콘텐츠를 유통하는 경로(채널)을 확장시킨다. 콘텐츠 측면에서 유통경로의 확장은 곧 기존과 다른 새로운 전송과 배포 모델의 정착과 이들 모델간의 경쟁을 뜻한다. 이로 인해 수용자는 콘텐츠에 접근하고 소비할 수 있는 더 많은 기회와 방식을 향유할 수 있다.(최세경, 2015 재인용) 그리고 이용자가 선택할 수 있는 콘텐츠 전송과 배포 모델 증가는 이용자가 콘텐츠를 소비하는 방식(언제, 어디서, 어떻게 등)에 영향을 미칠수 밖에 없다. 최근 네트워크로 연결된 수 많은 미디어 스마트폰, 태블릿, 스마트, 소셜 N-스크린 등으로 표현하는 미디어 생태계의 새로운 변화는 이미 널리 퍼져있다.

<그림5 > 뉴미디어 등장에 따른 콘텐츠 발전 과정

1) 콘텐츠 융복합

전통적으로 개별 미디어를 중심으로 구성되어 있던 콘텐츠 제작과 유통이 기술발전에 따라 전면적인 재구성이 진행되고 있다.

콘텐츠 유통방식의 다양화는 콘텐츠의 진화와 혁신을 견인하는 주 요인으로 작동한다. 수용자는 원하는 콘텐츠를 자신의 필요에 따라 시간과 장소, 방법을 선택할 수 있게 되고 새로운 선호와 수요를 창출하게 된다.

결과적으로 콘텐츠의 형식은 뉴미디어 특성을 감안해 점차 새로운 양식으로 발전하게 된다. 이 그 방식은 기존의 콘텐츠 형식과 제작방식을 뒤엎는 혁신일 수도 있고, 기존의 것과의 조화를 통한 진화일 수도 있다.

TV네트워크의 발달도 콘텐츠의 융복합 현상을 가속화시키는 주요한 원인이다. 가정의 고정형 TV스크린이 인터넷과 연결되면서 이를 중심으로 한 콘텐츠 유통망의 재구성이 이뤄지고 이다.

김숙과 송진(2015)은 실시간 방송, VOD, DND 등 각 플랫폼에서 경쟁력있는 방송 콘텐츠가 어떠한 특성을 보이는지 그리고 이들 간에는 어떤 관계가 있는지 연구를 진행했다. 그 결과, 실시간 방송에서는 타 장르에 비해 지상파 방송의 전통적 드라마 프로그램이 현저히 높은 성과를 보이고 있는 반면에 유통방송이 제공하는 VOD 서비스에서는 예능 프로그램이 높은 성과를 보이고 있는 것으로 나타났다.

또한 드라마는 여전히 킬러콘텐츠로서 유효한 것으로 나타났는데 이는 물론 방송의 주요 시청자가 50대 이상으로 형성되고 있는 방송 이용자층의 특성 변화와도 무관하지 않다고 평가했다.

하지만 VOD에서는 실시간 방송에서의 지상파 드라마 시청률 파워가 효과를 발휘하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 오히려 실시간에서는 방송시청률이 낮은 예능프로그램이 더 높은 VOD 성과를 나타냈다. 이는 곧 방송콘텐츠에 대한 수요가 실시간 방송과 VOD에서 차별적으로 나타날 가능성을 보이는 것으로, 연구서에서는 40대 이하 젊은 시청자가 VOD 주 시청자로 형성되었다면 실시간 방송 성과와는 다른 결과의 가능성을 보여주었다. 또한 기존 시청습관을 확보한 지상파 콘텐츠에 해당하지 않는 채널 및 콘텐츠 장르의 경우엔 실시간 시청에 비해 VOD에서 상대적 경쟁력을 보일 수 있다는 것이다.

<그림6> 콘텐츠 소비 구조

여기서 특히 주목해야할 점은 SNS다. 연구결과에 따르면 낮은 시청률에도 소셜미디어 버즈량이 높은 프로그램들은 거의 예외없이 VOD 이용률을 보이며 소셜 미디어 버즈량의 영향력은 예능 프로그램에 더욱 강하게 나타났으며, 예능의 경우에는 방송시점과는 무관했다.

이는 소셜미디어의 버즈량과 VOD이용의 관계는 인터넷 기반 매체 이용자층의 특성과 관련이 있는데, 인터넷 매체의 주요 이용자층인 20-30대들이 소셜 미디어를 통해 방송 프로그램에 대한 시청 경험을 공유함으로써 실시한 시청 외의 콘텐츠 이용을 이끄는 것으로 분석할 수 있다.

콘텐츠 장르 간 컬래버레이션과 트랜스미디어 스토리텔링으로 대표되는 멀티플랫포밍 전략을 살펴보자

<그림7> MBC 나혼자 산다 디지털 스핀오프 <여은파> 장면

우선 장르간 컬래버레이션은 방송프르그램을 기반으로 콘텐cm 유통활성화를 고려해 웹툰, 게임, 영화 등을 협력 제작하는 방식이다. 즉 하나의 콘텐츠를 여러 플랫폼에 제공하는 OSMU(One Sourse Multi Use)와 전략적 유사성을 가진다. 장르칸 컬래버레이션은 OSMU와 달리 거의 동시적으로 추진된다는 점이다.

트랜스미디어 스토리텔링전략도 많이 쓰인다.

개별 단말기와 플랫폼에 따라 차별화된 콘텐츠를 만들어 내면서 전체콘텐츠의 소비에서 상호 시너지를 유발하도록 스토리텔링을 체계화한다. 흔히 볼 수 있는 것으로 스핀오프 방식이다. 각 미디어마다 스토리텔링은 다르지만 원본 콘텐츠에서 특정한 캐릭터 또는 배경을 활용함으로써 하나의 스토리텔링으로 향유하도록 하는 것이다.

최근 사례로는 MBC TV ‘나혼자 산다’ 출연자 중 박나래‧한혜진‧화사가 꾸미는 디지털 스핀오프 ‘여자들의 은밀한 파티(여은파) 가 있다. '여은파'는 매주 금요일 밤 6시 유튜브 공식채널 '나혼자STUDIO'에서 '매운맛' 버전을, '나 혼자 산다'의 본방송이 끝난 직후 밤 12시 50분엔 ‘순한맛’ 버전이 있다.

2) 콘텐츠 제작 유통 구조의 변화

뉴미디어 콘텐츠 제작 분야 및 유통구조의 공통된 변화의 경향은 ▴기술혁신에 따른 제작과정 및 제작방법의 융복합적 변화를 바탕으로 하며 ▴새로운 플랫폼 시장의 형성과 확산에 기여하고 ▴사업영역 확대 및 비즈니스 모델의 혁신을 특징으로 한다(이성민‧이상규, 2019)고 설명한다.

한마디로 현재까지의 디지털 기술혁신이 가져온 변화는 크게 가치사슬 융합과 플랫폼화, 분업의 서비스화, 수익모델의 다변화로 요약된다.

첫째 가치사슬의 융합과 플렛폼화는 기존에 제작과 유통단계별로 기업 내부의 기능이나 외주화된 형태로 진행되던 영역들이 소수의 풀랫폼을 중심으로 재구성되고 있는 것을 의미한다.

영상분야의 넷플릭스가 대표적인데 넷플릭스는 유통기능을 수행하다가 제작까지 그 범위를 넓혀가고 있다.

두 번째 분업의 서비스화는 플랫폼화의 결과로 나타난 현상으로 제작과정이 소프트웨어를 통해 대체되면서 글로벌 플랫폼을 통해 ‘서비스’로 제공되는 방식으로 변화되고 있다.

세 번째 수익모델의 다변화는 제작과 유통에 필요한 전문성이 플랫폼을 통해 상품화되면서 당 전문성에 대한 접근성이 확대되는 것을 의미한다. 예를 들어 개인이 영상제작에 필요한 몇 가지의 도구 만있다면, 스스로 유튜브용 동영상을 제작하거나 팟캐스트용 콘텐츠 제작이 가능하다.

<그림8> 기술혁신에 따른 뉴미디어 콘텐츠 제작-유통구조의 변화

*출처: 한국문화관광연구원 웹진 2019.12월호

3. 플랫폼과 사용자

오대영은 ‘수용자의 인구사회적 특성, 이용동기, 성격이 유튜브의 장르 이용에 미치는 영향’ 분석 연구자료(2017.12 언론과학연구 제17권4호)를 토대로 560명 설문조사로 수용자의 인구사회적 특성, 이용동기 성격이 유튜브의 11개 장르별 이용량에 주는 영향을 살펴보았다.

<그림9> 모바일 콘텐츠 서비스 이용 이유

*출처: Opensurvey '콘텐츠트렌드리포트 2020‘

장르별 이용량은 음악, 일반뉴스, 영화, TV드라마, 정치, 코미디, 애니메이션 문화교육, 요리건강, 과학기술, 스포츠, 뷰티패선, 게임 순이었으며, 이용동기는 정보추구, 재미추구, 관계추구 등 3개, 장르이용에 가장 큰 영향을 준 것으로 확인되었다.

관계추구 동기는 가장 많은 9개의 장르 이용량에 영향을 주어

유튜브의 소셜 미디어적인 특징이 이용에 큰 영향을 주는 것으로 해석된다.

인구사회적 특성에서는 텔레비전과 같이 성과 연령의 영향이 있으며, 학력과 경제력의 영향력은 작았다. 과거 텔레비전 연구에서는 남성은 뉴스, 여성은 오락과 드라마를 더 선호하는 차이가 있

<그림10> Mobile OTT 서비스 유형별 성/연령별 이용자 비중

*닐슨코리안클릭 모바일 행태 데이터(2019.11)

었지만, 유튜브에서는 성에 따른 정보성 장르 이용량의 차이가 없었다. 5대 성격이 페이스북, 트위터 등의 차별적인 이용에 영향을 준다는 외국 연구와 달리 성격이 유튜브 동영상이용량에 미치는 영향은 크지 않았다.

또한 통신서비스와 스트리밍 기술의 발전으로 수혜를 입고 있는 것은 모바일을 이용한 OTT서비스다. 특히 국내의 경우 넷플릭스 등으로 대표되는 글로벌 OTT 플랫폼에 대응하기 위해 국내플랫폼 사업자와 콘텐츠 공급업자 간 수직적 기업결합과 제휴가 이뤄졌고 지속적인 모바일 OTT 이용자의 증가로 이어지고 있다.

국내모바일 OTT 이용자 현황 등의 분석을 통해 향후 컨텐츠 전략을 가능해 볼 필요가 있다.

우선 모바일 OTT 시장분화에 따라 이용자들은 개개인의 주요 니즈에 따라 원하는 서비스를 선택적으로 이용하는 행태를 야기하고 있으며 각 이용자 그룹간 매우 다른 특성을 발견할 수 있다.

닐슨코리아 연구에 따르면 SVOD only(넷플릭스와 유사한 월정액 구독방식의 콘텐츠 제공 서비스)와 혼합형SVOD(국내 방송/통신사업자 중심 서비스) 중 SVOD only가 1년새 1.7배의 성장세를 보이면서 OTT 산업군의 확대를 견인하는 것으로 나타났다.

두 서비스 이용자들을 성/연령별로 나눠 분석해 본 결과 SVOD only 서비스는 남녀 모두 2030세대에 집중되었으며, 그중에서도 20대 여성이 49.9%로 적극적인 이용자로 나타났다. 혼합형SVOD단독이용자는 남녀모두 20-50대에 걸쳐 고르게 분포되어 있는데 이같은 결과는 국내 방송 콘텐츠 및 통신사 제공 모바일 OTT접근성이 전세대에 걸쳐 높게 형성되었기 때문으로 해석되었다.

조사결과에 따르면, 2개 유형을 모두 이용하는 중복 이용자의 경우, 연령대별 비중이 여성과 남성이 각기 다르게 나타났는데 남성은 40대(38.7%), 여성은 20대(55.2%)였다.

1) 소셜 네트워크 사용자 분석

세계인의 절반이 소셜 미디어를 사용하고 있으며, 매초 12명이 신규사용자로 등록

Hutsuite와 제휴하여 작성된 새로운 Digital 2020 7월 Global Statshot 보고서는 세계 전체 인구의 절반 이상이 소셜 미디어를 사용하고 있음을 처음으로 밝혀냈다.

데이터리포트 분석은 오늘날 39억 6천만 명의 사람들이 소셜 미디어를 사용하고 있으며, 이는 전 세계 인구의 약 51퍼센트를 차지하고 있다.

<그림11> 전세계 소셜미디어 이용률

간단히 말해서, 이것은 현재 소셜 미디어를 사용하지 않는 사람보다 더 많은 사람들이 소셜 미디어를 사용하고 있다는 것을 의미한다. 하지만 대부분의 소셜 미디어 회사들이 13세 이상의 사람들에게만 플랫폼을 사용토록하고 있다는 점을 감안한다면, 소셜 미디어 사용자의 숫자는 보고서에서 밝힌 것보다 훨씬 더 커질 수 있다는 것을 알 수 있다. 다른 조사는 세계전체인구의 65%라고 밝히기도 했다.

<그림12> 글로벌 디지털 성장률

소설 미디어로의 유입인구의 빠른 증가도 주목해야 할 부분이다. 전 세계 이용자 수가 지난 12개월 동안 10% 이상 급증해 지난해 이맘때 이후 하루 평균 100만명 이상이 소셜미디어를 사용하기 시작했다.

2019년 7월 이후 3억7600만 명이 넘는 신규 사용자가 매초 12명 가까이 되는 것으로 2020년 초보다 현재 사용자 수가 더 빠르게 증가하고 있음을 시사한다.

하지만 아직까지 소셜 미디어 사용인구는 전 세계 균등한 분포를 보이고 있지 않으며, 대륙별 차이를 보이는 것은 물론 성별 차이

도 보이고 있다. 북아메리카의 경우 전체인구의 거의 70%가 사용하고 있으며, 중동‧아프리카의 경우 7%에 불과하다. 성별로도 큰 차이를 보이고 있는데, 북미의 경우 전체 소셜 미디어 이용자 절반이상(55%)이 여성이나 남아시아의 경우 여성 이용자는 1/4(25%), 아프리카는 5명중 2명 미만인 것으로 나타났다.

하지만, 전 세계 소셜미디어 사용인구는 2000년 초반에는 45(여성): 55(남성)에서 46:54로의 변화를 확인할 수 있다.

2) 플랫폼 이용 형태

이용자들은 단독 플랫폼이 아닌 여러 가지를 겹쳐 사용

GlobalWebIndex의 데이터에 따르면, 페이스북 사용자 중 16세에서 64세 사이의 95% 이상이 적어도 하나의 다른 소셜 플랫폼을 사용한다고 보고하는 등, 각 플랫폼의 사용자 기반 중 극히 일부만이 유일하다고 한다. 이 수치는 소규모 플랫폼의 경우 훨씬 더 높은 수치로, 최근의 데이터는 마케팅 담당자들이 이제 다른 플랫폼을 통해 스냅챗, 트위터, 틱톡 사용자들의 99% 이상에 도달할 수 있다는 것을 보여준다.

이와 같이 높은 중복 사용률을 감안할 때, 마케팅 담당자들은 이러한 플랫폼 각각이 제공하는 창의적이고 문맥적인 기회에 더 초점을 맞추고, 끊임없이 변화하는 사용자 숫자에 의해 주의가 산만해지는 것을 피해야 한다.

<그림13> 소셜미디어플랫폼의 중복이용

소셜 미디어 플랫폼에서 가장 인기가 있는 것은 여전히 페이스북이다. 페이스북의 '핵심' 플랫폼은 현재 월 26억 명 이상의 사용자를 확보하고 있으며, 20억 명의 사람들이 자사의 최상위 메신저 플랫폼인 왓츠앱을 사용하고 있다.

<그림14> 세계에서 가장 많이 사용하는 소셜플랫폼

인스타그램 또한 최근 인상적인 성장을 보이고 있는데, 인스타그램의 최신 광고 시청자 자료에 의하면 매달 10억 8천만 명 이상이 이 플랫폼을 사용하고 있다고 한다.

월별 액티브 유저를 보면, 인스타그램이 여전히 틱톡(젊은층에서 가장 핫한 숏폼 동영상 앱으로 유명한 앱. 중국 업체 바이트댄스(ByteDance) 서비스 중 하나) 을 여유 있게 앞서고 있는 것을 알 수 있지만, 다양한 데이터 포인트를 분석한 결과에 따르면, 바이트댄스(ByteDance)의 단편적인 형태의 영상 센세이션이 여전히 급속도로 성장하고 있음을 알 수 있다.

특히 틱톡은 2020년 5월 기준, 약20억 이상 다운로드 되었는데 이는 코로나 펜데믹과 이로 인한 경제봉쇄 및 사회적 거리두기에 따른 자택 대기가 늘어나면서 확산이 가속화되고 있는 것으로 분석됩니다. 센서타워에 따르면 올해 2분기 동안 틱톡은 전 세계에서 3억1500만 건이 새롭게 다운로드되었고 이러한 수치는 기록적인 것으로 알려졌습니다.

3) 미디어 활용 형태

신문보다는 소셜미디어를 통해 뉴스본다

<그림15>소셜네트워크에서 뉴스를 사용한 비율 2016-2020

*대상: 영국, 미국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 아일랜드, 덴마크, 핀란드, 일본, 오스트리아, 브라질 등 12개국 평균

*출처: 2020 디지털뉴스리포트(로이터연구소/옥스포드대학)

로이터통신연구소가 발표한 ‘디지털뉴스보고서 2020 설문조사’에 따르면 ③응답자의 절반이상이 소셜 미디어를 통해 신문을 본다고 응답했으며, 이는 신문을 통해 뉴스를 보는 응답률의 두 배 이상을 차지했다.

또한 소셜네트워크는 젊은이들 사이에서 이미 검색 엔진화되어 가고 있다. 16세~24세 여성 인터넷 사용자 중 절반 이상이 제품과

서비스를 연구할 때 소셜네트워크를 검색엔진으로 사용하고 있다.

특히 이번 조사결과 매월 유튜브 동영상을 시청하는 독보적인 개인들의 수가 현저하게 증가할 가능성이 있는 것으로 나타났다.

마찬가지로, 트위터의 최근 광고 시청자들 자료에 의하면 지난 30일 동안 약 3억 2천 6백만 명의 사람들이 플랫폼에 로그인했다고 답했다. 하지만 이러한 통계는 적극적인 계정 등록을 하지 않은 사람을 고려할 때 더 많은 사람들이 트위터를 활용할 수 있음을 알 수 있다.

로이터 저널리즘 연구소의 최근 연구는 트위터가 특히 영어권 국가에서 인기 있는 뉴스의 원천이라는 사실을 확인했다.

구글하자(Gooble it) = 검색한다

사용자 중 90.61%가 구글을 검색엔진으로 사용 중이다. “구글하자(Google it)”란 표현이 존재한다는 사실이 전혀 놀랍지 않은 수치이다. 구글의 높은 인기의 비결은 관련 광고와 빠른 결과 도출에

<그림16>소셜네트워크에서 뉴스를 사용한 비율 2016-2020

있다. 또 세계에서 가장 인기있는 운영 체제인 안드로이드 기기에 미리 설치된 유일한 검색엔진이기도 하다.

그렇다면 한국의 미디어 수용자의 상황은 어떠한가?

온라인 동영상 플랫폼 이용율 일 년새 두 배 상승

한국언론진흥재단 <2019 언론수용자 조사> 결과 가장 뚜렷한 변화는 온라인 동영상 플랫폼의 성장이라고 할 수 있다. 온라인 플랫폼의 이용률은 47.1%로 절반에 가까운 국민이 온라인 동영상 플랫폼을 이용한 것으로 나타났다. 또한 온라인 동영상 플랫폼을 통한 뉴스이용률도 12.0%를 차지, 지난해 조사 결과보다 두 배 가까이 상승했다.

<그림17> 뉴스를 읽는 플렛폼 2016-2020 (한국)

*출처: 2020 디지털뉴스리포트(로이터연구소/옥스포드대학)

여기서 주목해야 할 것은 사용자층으로 50대(12,7%)와 60세 이상(5.1%)의 고연령층도 다른 디지털 플랫폼에 비해 뉴스이용률이 높게 나타났다는 점이다. 특히 온라인 동영상 플랫폼 중에 유튜브를

<그림18> 뉴스 및 시사정보 주 이용경로

통해 뉴스를 봤다는 응답자는 10명중 9명으로 압도적으로 단순히 동영상을 보기 위한 사이트가 아닌 뉴스창구로서 향후 여론 형성과 미디어 산업과 저널리즘에 미칠 영향력에 주목해야 할 필요가 있다.

20대 열명중 여덟명은 “포털도 언론”

디지털 플램폼에 대한 수용자 인식도 주목할 만하다. 응답자 열명 중 여섯명(64.2%)는 포털을 언론으로 인식한다고 답했다. 특히 20대는 열명 중 거의 여덟명(76.8%)이 포털이나 다른 디지털 플랫폼들도 언론으로 인식하고 있다고 답변한 것이다.

특히 뉴스나 시사정보를 주로 어디에서 보거나 들었는지에 대한 경로를 묻는 질문에 포털이 텔레비전에 이어 두 번째로 높은 비율을 보였으며 20대의 경우에는 열명 중 여덟명(77.7%)기 포털이라고 답했다. 또한 우리나라에서 가장 영향력이 있다고 생각하는 언론사가 어디라고 생각하느냐는 질문에 대해서는 네이버가 KBS에 이어 2위를 차지해 네이버가 가진 뉴스시장에서 가진 파워를 다시 한번 입증했다.

<그림19> 연령대별 온라인 플랫폼 뉴스 이용률 (단위%)

*출처 : 한국언론진흥재단

이번 조사에서 주목할 만한 것으로는 뉴스를 이용하는 플랫폼에 따라 주제가 상이하게 나타났다는 점이다.

종이신문 이용자는 사회(사건/사고), 경제, 정치 순으로 이용했고, 20대나 30대 젊은 층 역시 대체로 동일한 순서를 보였다.

그러나 메신저 서비스와 SNS를 통한 뉴스 이용주제의 평균 순위는 사회뉴스인 반면 2,3위는 각각 연예, 오락뉴스, 생활뉴스로 나타났다. 특히 사회뉴스를 제외하고는 20대의 경우 연예/오락뉴스 비율이 가장 높아 디지털 플랫폼에서 젊은 층의 뉴스소비는 사회뉴스, 연예/오락뉴스에 치우쳐있음을 발견할 수 있다. 온라인 동영상 플랫폼에서 주로 소비되는 뉴스분야는 사회뉴스에 이어 정치뉴스라는 점은 차별적이다. 특히 60대 이상의 경우 정치 뉴스 소비 비율이 70%에 달하는 등 다른 연령대와 눈에 띄는 차이를 보이고 있었다.

<그림 20> 이용 매체별 주 이용 기사 주제    (단위%)

*출처:

뉴스 관련 유튜브 이용에 있어서 한국은 독특한 특징을 드러냈다.  한국언론진흥재단이 발간한 <디지털뉴스 리포트 2019>에 따르면, 세계 38개국 조사대상국별 설문조사에서 '유튜브에서 지난 1주일 동안 뉴스 관련 동영상을 시청한 적이 있다'가 한국인은 40%로 전체조사 대상국 중 4위였으며, 전체 평균 26%보다 14%p 높았다.

다른 조사대상국들의 경우 터키(57%), 대만(47%), 멕시코(41%), 폴란드(38%), 말레이시아(37%) 순으로 조사됐다.

<그림21> 유튜브에서 뉴스 관련 동영상 이용(연령대별)

*출처 : 한국콘텐츠진흥원 ‘미디어이슈 . 2019.6

특히 주목할 부분으로 38개국 전체적으로 뉴스 관련 유튜브 이용은 연령대가 높아질수록 낮은 경향이 있었지만, 한국의 경우에는 연령대와 무관한 유튜브 이용 양상을 보이고 있다는 점이다.

특히, 55세 이상 연령대에 있어서 38개국 전체 이용률은 22%였지만, 한국은 42%로서 20% 포인트 높게 나타났다. 뉴스 관련 유튜브 이용에 있어서 정치성향의 영향도 두드러졌다. 38개국 전체적으로 정치성향에 따른 뉴스 관련 유튜브 이용에 있어서 유의미한 차이가 없었다. 그러나 한국은 중도 성향 이용자에 비해 좌파나 우파 정치성향 이용자들이 10%p 이상 유튜브를 더 많이 이용하는 것으로 나타났다.

4) 문화콘텐츠 수용형태

한국의 콘텐츠가 초국가적으로 본격적으로 확산되기 시작한 것은 2018년으로 4차 산업혁명과 맞물려 콘텐츠의 실시간적 생산과 이용이 동시에 진행되면서 다양한 소셜 네트워크 플랫폼을 통해 시공간의 영역을 초월해 다양한 형태의 콘텐츠 소비와 이용이 이뤄지기 시작했다. (장민지, 2019)

한국국제문화교류진흥원에서 한국콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 해외 17개국 총 8000명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사인  <2020 해외한류실태조사> 결과에 따르면, 한국 동영상 콘텐츠는 ‘온라인·모바일 플랫폼’으로 접하는 비율이 가장 큰 것으로 나타났고, 이어 'TV', '오프라인'의 순으로 높게 나났다.

<그림22> 한국문화콘텐츠 접촉 경로 (해당콘텐츠 경험자, 복수응답:단위%)

* 출처: 한국국제문화교류진흥원 ‘2020 한류해외실태조사’

주로 이용하는 온라인·모바일 플랫폼은 유튜브로, 전 동영상 콘텐츠 분야에서 이용률이 80% 내외로 가장 높았으며, 다음으로 넷플릭스'가 차지했다.

한국 동영상 콘텐츠의 주요 시청 수단은 ‘온라인·모바일 플랫폼’. 각 콘텐츠별 이용자의 70% 내외가 ‘온라인·모바일 플랫폼’을 이용하는 것으로 나타나 ’18년도와 유사한 결과를 보였다.

한편 한국 문화콘텐츠 전 분야에서 ‘TV’ 이용이 증가한 것이 ’19년도 조사 결과의 특징인데 ’18년 대비 ‘TV’를 통한 이용이 +4~6%p 가량 올랐고, 특히 애니메이션과 음악에서 각각 +6.1%p, +5%p 크게 증가한 것으로 나타났다.

한국 동영상 음악 콘텐츠 접촉 경로  (해당콘텐츠 경험자, 복수응답:단위%)

* 출처: 한국국제문화교류진흥원 ‘2020 한류해외실태조사’

주로 이용하는 세부 온라인·모바일 플랫폼에 대한 조사 결과에서는 유튜브’를 통한 이용이 모든 동영상 콘텐츠에 있어 80% 내외의 압도적인 점유율을 보이고 있다. 한편 넷플렉스’에 대한 이용률은 ‘18년도와 동일하게 2순위로 나타났으나, ‘유튜브’와 비교해 비교적 큰 폭으로 감소한 것으로 조사되었다. 분야별 동영상 콘텐츠 이용률을 보면, 2018년도 대비, 영화에서의 응답률은 큰 변동이 없으나, 애니메이션 에서는 -5.1%p, 예능에서는 -3.2%p, 드라마에서는 -2.1%p 감소한 것으로 나타났다.

한국 음악 콘텐츠의 주요 청취 수단은 ‘온라인·모바일 플랫폼’으로 77.5%가 이를 통해 K-Pop을 이용하고 있고, 음악 역시 ‘TV’를 통한 이용률이 ’18년 대비 +7.4%p나 증가했다.

가장 많이 이용하는 K-Pop 이용 플랫폼은 ‘유튜브’였고, 다음으로 ‘스포트파이(Spotify/한국미진출)’, ‘페이스북(Facebook)’으로 나타나 음악 전문 스트 리밍 플랫폼, SNS 등 다양한 경로를 통해 K-Pop을 소비했다. 플랫폼 이용에 있어서는 ‘넷플릭스’의 이용자가 ‘18년 대비 감소했는데, 이는 국내외 동영상 플랫폼 산업 지형의 변화로 인해 이용자가 분산됐기 때문으로 분석되었다. 2020년 글로벌 동영상 플랫폼들 이 대거 등장할 예정. 이러한 글로벌 콘텐츠 산업 지형의 변화를 예의주시하여 한국 문화콘텐츠 의 유통 저변을 확대시켜 나가야할 것으로 분석되었으며, 아울러 ‘TV’이용이 다시 확대되고 있는 현상은 해외 콘텐츠 수출과 같은 한류 전략도 함께 고려 필요 것으로 지적되었다.

올해는 영화‘기생충’의 국제사회의 큰 호응을 받을 것을 계기로  ‘한국 영화’에 대한 호감도가 크게 증가되었고, 영화에 대한 유로 이용 의향이 콘텐츠 중 가장 높게 나타났다, 영화다음으로 유료 이용 의향을 보인 것은 ‘한국드라마’이며 최신작을 선호했다.

조사결과에서 주목되는 현상으로는 이전에는 한류가 주로 ‘K-Pop’에 집중돼 있었다면, ’19년도부터는 ‘한국 영화’에 대한 해외의 관 심이 증대되어가고 있고 글로벌 플랫폼을 활용한 각 분야별 ‘최신 동영상 콘텐츠’의 인기와 그 에 따른 파급효과가 나타나고 있음을 볼 수 있다. 이러한 현상을 효율적으로 활용할 수 있는 전략을 세우는 것이 한류 지속 및 외연 확대에 있어 중요할 것으로 보인다.

권역별 한류 콘텐츠 접촉 경로는 아시아 지역에서 드라마 분야의 한류콘텐츠 접촉 경로로는 여전히 TV가 1순위로 가장 큰 비중을 차지했으며 예능, 영화, 애니메이션, K-Pop 등은 온라인이나 모바일 플랫폼을 통해 가장 많이 이용하고 있었다.

그러나 기타 권역에 비해 TV를 통한 이용률도 높아, 아시아 지역에서는 온라인·모바일 플랫폼과 TV를 복합적으로 활용하는 한류콘텐츠 이용자들이 많다는 사실을 유추할 수 있었다. 한국 패션과 뷰티는 주로 자국 사이트를 통해 접촉하는 것으로 조사됐으나, 아마존, 이베이, 알리바바 등 글로벌 사이트를 통한 소비도 그에 상응하는 것으로 나타났다. 하지만 출판물의 경우에는 자국 사이트를 통한 이용이 글로벌 사이트 이용에 비해 15% 정도 많았다.

유럽지역에서는 주로 한국 동영상 콘텐츠를 온라인·모바일 플랫폼을 통해 이용하고 있었으며, 특히 한국 드라마, 예능, 애니메이션에서의 응답률이 70% 내외로 높게 나타났다. K-Pop은 온라인·모바일 플랫폼을 통한 이용이 77.6%로 압도적으로 높았으며, 다음 순위로 나타난 TV를 통한 접촉률은 35.4%에 그쳤다.

한국 출판물은 유럽 지역의 자국 사이트나 앱을 통해 가장 많이 이용하고 있었다. 한국 패션과 뷰티는 글로벌 사이트나 앱을 통한 이용이 50% 이상으로 높게 나타났으며, 한식은 자국 오프라인 매장 및 식당을 통해 이용하는 이용자가 자국 온라인 사이트를 이용하는 이용자들에 비해 2배 이상 많은 것으로 조사됐다.

중동 권역은 한류 동영상 콘텐츠에 있어 온라인·모바일 플랫폼을 통한 접촉률이 가장 높은 국가로 나타났다. 한국 드라마, 예능, 영화, 애니메이션 모두 70% 이상의 이용자가 온라인·모바일 플랫폼을 이용해 한류 동영상을 시청하는 것으로 확인됐으며, 한국 드라마의 경우에는 80%에 다다르는 이용자가, 예능의 경우에는 75%를 넘는 이용자가 온라인·모바일 플랫폼을 통해 이용하고 있었다. 한국 출판물은 글로벌 플랫폼보다 한국의 사이트나 앱을 통해 더 많이 이용하고 있었으나, 응답률은 비슷하게 나타났다. 게임은 온라인을 통해 플레이하는 이용자 다음으로 한국의 게임 동영상을 온라인으로 시청하는 비율이 큰 것으로 확인됐다.

아프리카 권역에서도 영상 콘텐츠 분야에서의 주요 한류콘텐츠 접촉 경로는 온라인·모바일 플랫폼이었다.

그리고 K-Pop의 경우 온라인·모바일 플랫폼을 통한 이용률이 85.8%로, 대부분의 이용자들이 온라인 모바일을 통해 K-Pop을 이용하고 있었으며, 다음으로 많은 TV를 통한 접촉은 40% 정도였다. 한편 시청각 콘텐츠를 제외한 한국의 온라인·모바일 게임, 출판물, 패션, 뷰티 등도 주로 온라인 경로를 통해 접촉하고 있었다.

5) 코로나19와 콘텐츠 소비 변화

코로나 이후 ‘비대면’ ‘언택트’ 등의 트랜드가 뉴노멀로 자리매김하며 근본적인 사회 구조의 변화가 전망되고 있다.

이러한 사회적 환경 변화는 콘텐츠 분야에서도 변화가 감지되고 있다. 한국콘테츠진훙원은 ‘코로나19콘텐츠 이용: 변화와 전망 보고서’를 통해 향후 콘텐츠 이용 변화 양상을 전망했다. 조사 대상이 국내라는 한계가 있으나, 이를 적용해 해외의 사례를 유추해볼 가치는 있다고 생각된다.

코로나 발생 전과 후의 콘텐츠 이용 장르의 변화를 볼 수 있다. 코로나 발생전에는 방송, 게임, 영화, 음악 등 주로 전통적 장르들의 이용시간이 많은 것으로 나타났지만, 발생후에는 키즈/교육용, 책/e북/오디오북, 웹동영상 장르의 이용량이 증가했는데 이는 코로나로 인해 학교수업의 제한과 재택시간 증가결과로 분석이 된다.

방송, 콘서트, 공연, VR콘텐츠, 만화/웹툰 장르의 경우도 코로나 발생 전 대비 25~30%수준의 이용량 증가율을 보였다.

<그림23> 코로나 발생 전-발생 후 장르별 이용시간 변화  (단위 원)

*출처 : 한국콘텐츠진흥원 ‘Kocca focus 통권 128호’

코로나 이후 이용공간 변화를 전망한 조사에서는 사회적 거리두기 등의 영향으로 집에서 머무는 시간이 많아짐에 따라 코로나 발생이전 집에서 콘텐츠를 이용한 비율이 52.1%였으나 코로나 발생이후에는 약 70%로 비중이 크게 증가했음을 볼 수 있었다.

<그림24> 콘텐츠 애용 공간의 변화 (집)          단위%

*출처 : 한국콘텐츠진흥원 ‘Kocca focus 통권 128호’

아울러 이동 중 콘텐츠 이용 비중도 코로나로 인한 재택근무 증가로 대중교통 이용 등 이동에 사용되는 시간이 줄어든 것이 반영되면서 다소 감소되었다.

<그림25> 콘텐츠 애용 공간의 변화 (상영장/공연장) 단위%

*출처 : 한국콘텐츠진흥원 ‘Kocca focus 통권 128호’

코로나로 인해 콘텐츠 이용 공간의 변화가 큰 것은 아무래도 상영장과 공연장으로 코로나 발생이전 11.7%에서 코로나 발생이후에는 3.6%로 대폭 감소했다. 이는 코로나로 인한 대중밀집시설 이용이 거의 이뤄지지 않고 있는 현실이 그대로 반영된 수치로 판단된다.

코로나는 미디어 사용형태에도 다소 영향을 준 것으로 나타났다.

2020년 로이터 연구소 리서치 결과에 따르면, 코로나19 팬데믹 발생을 전후해 주요 미디어 뉴스 소비를 현저히 증가시킨 것으로 나타났다. 텔레비전 뉴스와 온라인 매체발 뉴스 소비가 상당한 증가세를 보였고, 뉴스의 주요 소스로 텔레비전을 주목하는 인구가 늘면서, TV뉴스 소비의 지속적인 둔화세가 일시적 주춤한 결과를 가져왔다.

이와 동시에 대부분의 국가에서는 온라인 매체와 소셜미디어의 활용이 큰 폭으로 증가되었다. 조사대상의 절반이상(51%)이 개방형 또는 폐쇄형 온라인 그룹을 활용해 소통 및 정보 공유를 진행하거나 지역단위의 지원네트워크에 참여하고 있었다. 코로나 19보도 정보와 관련된 미디어 신뢰도는 소셜네트워크, 영상플랫폼, 메시지 서비스 신뢰도의 3배를 넘어섰다.

아마도 이같은 결과는 코로나 봉쇄조치로 인해 물리적인 배포 감소로 지면발행 신문의 소비가 줄며서 전면 디지털화 미래로의 전환이 가속화된 것으로 분석된다.

Ⅲ. 결 론

미디어 수용자, 콘텐츠, 기술, 환경 모든 분야에서 패러다임의 변화가 이뤄지고 있다. 밀레니엄 신세대 수용자들은 과거의 수용자들과 너무 달라졌고 모바일에서 소비되는 콘텐츠는 나날이 실험적인 포맷으로 변화하고 있다.

본론을 통해 수용자의 변화, 플랫폼의 변화와 이용형태 등을 알아봤다. 그리고 한국 문화콘텐츠가 어떤 플랫폼을 통해서 어떻게 유통되는지도 간략하게 파악했다.

그 결과, 새로운 기술의 발전, 새로운 기기의 보급, 새로운 콘텐츠 제공이 모든 연령층에서 콘텐츠 소비 형태와 소비습관을 급속하게 변화시키고 있다는 것을 목격할 수 있었다.

이러한 환경 속에서 시청자들은 브랜드로 특정 프로그램을 선택하기 보다는 콘텐츠 자체에 대해 높은 충성도를 보이고 있음을 알 수 있었으며, 수용자들에게는 어떤 방송사, 신문사인지보다는 어떤 콘텐츠인지, 내가 원하는 시간에 바로 이용할 수 있는지가 더 중요해졌다.

또한 디지털환경은 사람과 사람을 시공간의 제약 없이 이어주는 초연결적 사회를 만들었다. 사람들은 끊임없이 접속하고 커뮤니케이션을 이어간다. 기존의 국경, 인종, 연령 등 그간 우리 속에 있던 경계들이 허물어지고 있음을 알 수 있다. 모바일을 통한 연결은 교류가 없었던 문화를 서로 융합시키기도 한다. 소셜네트워크를 통해 다양한 관심사들이 공유되고, 끊임없이 확산된다.

여기서 플랫폼을 통해 글로벌 스타로 우뚝 선 방탄소년단을 언급하지 않을 수가 없다. 방탄소년단의 인기요인을 분석할 때 빠지지 않고 등장하던 단어가 바로 ‘뉴미디어’다. 방탄소년단은 ‘콘텐츠의 시대’라는 기류를 빠르게 습득했다. 그들은 사회관계망서비스(SNS)와 유튜브 등의 플랫폼을 적극적으로 활용한 전략으로 믿을 수 없게 빠른 속도로 글로벌 무대를 장악했다. 그들은 디지털 플랫폼을 기반으로 한 콘텐츠를 제공해 해외팬들과 소통망을 구축했으며 최고의 팬덤을 만들었다. 이는 결국 기존의 K팝 시장을 넘어 확장된 네트워크를 만들어 냈고 결국 신곡 ‘다이너마이트’로 빌보드 싱글 핫100차트 2주 연속1위라는 ‘신화’를 썼다.

미국 포브스는 이를 두고 비서구 아티스트를 바라보는 패러다임의 전환과 다름이 없다고 평가하며 자신들만의 방법으로 서구권 경쟁자들을 이겼다는 것이라고 의미를 부여했다.

그러면서 BTS 성공의 핵심은 열성적인 팬으로 그들은 팬덤 육성에 헌신을 다했고 그런 팬덤을 보유했기에 음악 산업을 지배하는 것이라면서 BTS는 ‘뉴노멀’을 입증하게 될 것이라고 평가했다.

BTS의 사례는 디지털 시대에 있어 수용자를 이해하려는 노력이 왜 중요한지 잘 알려주고 있다. 왜냐하면 결국 콘텐츠를 향유하는 것은 수용자이기 때문이다. 수용자의 니즈가 어디에 있는지, 그들의 목적별 플랫폼은 무엇이며, 그곳에 맞는 형태의 콘텐츠는 어떠해야 하는지에 대한 끊임없는 연구가 필요하다.

바라트 아난드 하버드 대학교 경영학과 교수도 수용자에 대한 이해를 바탕으로 한 ‘연결’에 의미를 부여했다. 그는 “따라서 아무리 빠른 변화 속 복잡해지고 있는 환경이라지만 경쟁우위를 위한 필수적인 질문은 간단하다. 어떤 고객을 쫒아야 하고 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알아내는 것. 그리고 그것을 독특한 방식으로 가져다주는 것이다”고 말했다. 그는 디지털 시대에는 좋은 콘텐츠와 마케팅이 최선이 아니라고 했다. 디지털 시대에는 그 방식이 달라져야 한다는 것이다. 최대한 많은 이에게 정보를 전달하는데 성공한다고 해도 곧 소비자(수용자, 이용자)는 흥미를 잃고 떠나게 된다. 왜? 정보는 이미 너무나 많이 쏟아지기 때문이다. 그렇기 때문에 이런 세상에서 소비자를 ‘내 편’으로 잡으려면 ‘당근’이 필요하다. 사용자 커뮤니티에서 이뤄지는 흥미진진한 네트워크는 소비자를 묶어 둘 강력한 유인임을 강조했다.

모바일선두주자 버즈피드나 쿼트가 가장 강조하는 부분도 자신들 매체의 핵심수용자 선정과 이들을 위한 콘텐츠 제작이다.

수용자가 미디어를 편리하게 이용하고 생각지 못한 스토리를 발견할 수 있도록 하는 것이다. 이와 함께 이미 영상에 익숙한 수용자들을 위해 단순한 텍스트를 벗어나 인포그래픽, 카드뉴스, 동영상 등을 제작하고 또한 가상현실과 상호작용기술을 적용해 더 생생한 느낌을 제공하려하고 있다.

하지만 명심해야 할 것은 수용자들의 흥미를 유도하는 재미있고 생생한 뉴스를 만들기 위해서는 수용자데이터를 수집하고 분석하는 데이터과학기술은 필수적이라는 것이다.

지금까지도 가장 선진적인 사례로 회자되고 있는 것은 뉴욕타임스 인터랙티브 기사 '스노우 폴(Snow Fall)'이다. 뉴욕타임즈는 미디어 강자답게 이미 2009년에 인터랙티브(interactive) 뉴스 팀을 신설하는 등 디지털시대를 차분히 준비해 오고 있었다. 인터랙티브 기사는 그래픽, 사진, 동영상 등을 통합 편집한 뉴스 콘텐츠다. 스크롤, 클릭, 링크 등 독자가 반응해 움직이는 웹 페이지를 구현하는 것으로 지금은 일반화된 형식이지만 당시만 하더라도 모험이었고 새로운 형식으로 주목받았다. 그렇게 2012년 12월 기념비적인 디지털 콘텐츠가 탄생했다. 그것이 바로 인터랙티브 기사 '스노우 폴(Snow Fall)'이다.

이 기사는 ‘크릭 터널의 눈사태(The Avalanche at Tunnel Creek)’을 부제로 하는 미국 워싱턴 주에 있는 캐스케이드 산맥에서 일어난 눈사태를 멀티미디어 자료와 디지털 효과를 잘 버무린 기사로 존 브랜치(John Branch)라는 기자가 만들었다. 단순한 기사라기보다 완전히 새로운 뉴스 콘텐츠로, 한 편의 영화나 다큐멘터리 같은 스토리텔링이 돋보인다. 기사는 텍스트가 아닌 화면 전체를 가득히 채운 눈발이 날리는 현장 영상으로 시작한다. 중간 중간 현장 사진과 함께 인터뷰 영상, 시각화한 데이터, 모션 그래픽, 슬라이스 쇼 등을 제공한다. 6일 만에 290만 명의 독자가 이 기사 사이트를 방문해 350만 페이지뷰를 기록했고 SNS에서도 총 8만 건이 넘게 공유됐다. 독자들은 1인당 평균 12분가량 이 기사에 머물러있었다고 한다. 뉴욕타임스는 이 디지털 기사로 2013년 퓰리처상 기획 보도 부문을 수상했다.

모바일 퍼스트(Mobile First)를 넘어 모바일 온리(Mobile Only) 시대 세계 최고 검색엔진 서비스를 제공하는 구글은 모바일 등 온라인을 이용하는 16세~34세 수용자의 약 95%가 동영상을 소비하고 있다고 분석했다. 기존 방송사들은 이제 웹드라마, 웹예능, 개인방송 영역으로 진출하고, OTT라 불리는 인터넷 스트리밍 서비스도 자체 오리지널 콘텐츠를 만들어내고 있다. 디지털 네이티브 세대에게는 사실상 콘텐츠와 광고, 댓글의 경계도 무의미하다. 어떤 형태든 사람들의 관심과 흥미를 풀어내는 콘텐츠라면 다양한 미디어를 통해 소비되며 SNS를 통해 공유되고 재 소비 될 수 있다. 모바일에서는 수용자들이 콘텐츠를 압축하기, 잘라보기, 훑어보기, 몰아보기를 하는 것이 대세가 됐기 때문이다.

심지어 수용자 개인이 콘텐츠 창작자가 되어 새로운 제작 생태계를 만들어내는 MCN(Multi Channel Network) 혹은 개인채널 방송의 전성시대가 됐다. B급 방송이라고 치부하기에는 1인 스타 크리에이터들의 인기와 영향력이 너무 커졌다. 1인 방송은 수용자들의 참여 심리와 정보 욕구를 정확하게 짚어낸 현상이다.

최근 콘텐츠에서 인터넥티브 개념이 각광을 받는 것은 역시 이 이유 때문이다. 콘텐츠에서의 인터렉티브는 제작자가 제공한 소스에 수용자가 함께 참여하여 콘텐츠를 완성할 수 있는 즉 쌍방향적인 특성을 말한다. 영상, 음악, 스토리 등의 콘텐츠가 지금까지 끊임없이 수용자의 욕구를 반영하고자 노력해왔지만 지금까지 이들은 여전히 일방적으로 제공할 수 밖에 없다는 한계를 극복하는 것이 쌍방향성 즉 인터렉티브의 개념이다.

소통의 수단이던 모바일 메신저가 중요한 콘텐츠 플랫폼으로 부상하는 것도 전 세계적 현상이다. 카카오톡(Kakaotalk), 라인(Line), 위챗(Wechat)은 물론 스냅챗(Snapchat)과 같은 서비스는 동영상 생태계의 핵심으로 성장하고 있다. 모바일이나 소셜 미디어가 콘텐츠 생산 플랫폼이자 광고 플랫폼, 나아가 효과적인 마케팅 플랫폼이 될 수 있었던 것은 바로 “사용자 참여 기반의 모델”이기 때문이다. 따라서 사람들의 참여로 시작해 사용자간의 관계를 얻고, 관계 속에서의 경험을 통해 네트워크가 성장하는 모델은 디지털시대의 핵심 전략이 되어야 한다. 최근 뉴욕타임즈는 서비스 저널리즘이라는 카테고리를 추가했다. 생산자 마음대로 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, 수용자들이 원하는, 수용자들에게 새로운 경험과 가치를 줄 수 있는 서비스 아이디어를 끊임없이 개발하기 위함이다.

콘텐츠 제작에 있어서 콘텐츠의 퀄리티 못지않게 중요한 것은 사람간의 소통의 매개가 될 수 있도록 하는 것이다.

콘텐츠가 가진 소통이 가진 힘은 얼마 전 사회관계망서비스(SNS)에서 인기를 얻은 스냅챗(Snapchat)의 ‘아기얼굴 필터’가 좋은 힌트가 될 수 있다. ‘아기얼굴 필터’는 스마트폰으로 인물 사진을 찍으면 그 인물의 얼굴을 아기처럼 바꿔주거나 다른 성별 얼굴처럼 바꿔주는 기능인데, 연예인 사진에서 영화 패러디 영상으로까지 진화했다. 이 콘텐츠에 주목하는 이유는 사람 간 소통할 거리를 주었다는 점이다.

또한 소통과 참여의 즐거움을 반영한 신 콘텐츠가 마케팅에도 붐을 일으키고 있다. 바로  ‘챌린지’.

국내에서는 가수 지코의 “아무노래챌린지”가 챌린지 전성시대를 열었다. 이후 달고나 커피 열풍을 이끌어낸 “아무놀이챌린지”, 글로벌 명소에 자신의 사진을 합성하는 “방구석여행챌린지” 등 다양한 형태의 챌린지가 등장했다.

콘텐츠의 퀄리티란 단순히 사람마다 다르게 보이는 점을 이야기하는 것이 아니다. “퀄리티”가 뜻하는 “질”의 명사적 의미를 보면 사물의 속성, 가치, 유용성 등을 총칭하는 말이다. 콘텐츠에 있어서 질은 반드시 대상이 있어야 한다. 콘텐츠의 질은 제작하는 자의 시각에서 판단하는 것이 아니라 콘텐츠를 보는 청중들이 느끼는 가치와 유용성을 뜻하는 것이다.

많은 사람들의 반응을 끌어내는 것이 반드시 많은 편집의 공이 들어가야만 하는 것은 아니다. 날 것 그대로의 콘텐츠가 더 반응 반응을 끌어내기도 한다. 그것의 미묘한 차이는 타깃 고객이 느끼는 가치와 유용성의 차이에서 나온다.

얼마 전만 해도 플랫폼의 시대가 왔다고 하고 플랫폼만 있으면 플랫폼에 사람만 모이면 무엇이든 가능하다고 생각되었다. 하지만 콘텐츠 또한 중요한 요소가 되었다.

결국 다매체 다채널 시대의 미디어 생태계는 어느 한 요소나 가치가 일방적으로 발전을 주도하지 않고 서로 영향을 주고 받으면서 생성과 성장 그리고 소멸을 거듭하고 있음을 발견할 수 있다. 특히 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram) 등 사회관계망서비스(SNS)가 메시지의 생산과 유통 등 미디어 생태계를 근본적으로 바꾸고 있다. 통신과 단말기 기술의 발달은 미디어 세분화를 촉진하는 동력으로 작용하고 있으며 수용자들에게 미디어 소비에 대한 무한 자율성과 자아 통제성을 부여해 수용자가 단지 콘텐츠 소비에 머무르지 않고 콘텐츠를 생산하고 이용하는 생산적 소비자로 바꿔가고 있는 것이다.

새로운 콘텐츠 유통 플랫폼은 자신이 지닌 전송 및 배포 모델의 기능성을 극대화하고 다양한 이용 맥락에 대응하는 과정에서 콘텐츠 진화와 혁신에 기여하고 있다.

콘텐츠가 먼저인지 플랫폼이 먼저인지를 따진다는 것은 아마 닭이 먼저냐 계란이 먼저냐를 따지는 것과 같이 무의미하다.

결국 콘텐츠가 잘 짜여진 경험을 바탕으로 사람들이 소통할 수 있는 매개가 된다면, 결과물은 자연스럽게 따라 올 것이기 때문이다.

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■ 표 차례

표 1 수용자 개념의 변화

표2 미디어 환경에 따른 수용자의 능동성

표3 뉴스 및 시사정보 주 이용경로

표4 이용매체별 주 이용기사 주제

■ 그림 차례

그림1 연령대별 필수 매체

그림2 미디어 기기별 이용시간 비교

그림3 미디어의 롱테일 현상

그림4 유튜브 뉴스 연령별 이용자수 및 선호장르 TOP3

그림5 뉴미디어 등장에 따른 콘텐츠 발전 과정

그림6 콘텐츠 소비구조

그림7 MBC 나혼자산다 디지털 스핀오프 <여은파>

그림8 기술혁신에 따른 뉴미디어 콘텐츠 제작, 유통구조의 변화

그림9 모바일 콘텐츠 서비스 이용 이유

그림10 모바일 OTT서비스 유형별 성/연령자 이용비중

그림11 전세계 소셜미디어 이용율

그림12 글로벌 디지털 성장률

그림13 소셜미디어 플랫폼의 중복 이용

그림14 세계에서 가장 많이 사용한 소셜플랫폼

그림15 소셜네트워크에서 뉴스를 사용한 비율(2016-2020)

그림16 인기있는 검색엔진

그림17 뉴스를 읽는 플랫폼(2016-2020. 한국)

그림18 뉴스 및 시사정보 주 이용경로

그림19 연령대별 온라인 플랫폼 뉴스 이용률

그림20 이용매체별 주 이용기사 주제

그림21 유튜브에서 뉴스관련 동영상 이용(연령대별)

그림22 한국문화콘텐츠 접촉 경로

그림23 한국 동영상음악 콘텐츠 접촉 경로

그림24 코로나 발생전 발생후 장르별 이용시간 변화

그림25 콘텐츠 이용 공간의 변화(집)

그림26 콘텐츠 이용공간의 변화(상영장/공연장)

그림27 뉴욕타임즈 뉴스 Snow Fall 화면

그림28 콘텐츠 플랫폼 시스템