	공공부문의 효과적 위기관리 커뮤니케이션 방안 연구 - 국내외 주요사례를 중심으로 - 국 방 대 학 교 안 보 과 정 김 현 준
00102 24201
공공부문의 효과적 위기관리 커뮤니케이션 방안 연구
김현준

2024학년도

정 책 연 구 보 고 서

공공부문의 효과적 위기관리 커뮤니케이션 방안 연구

- 국내외 주요사례를 중심으로 -

지도교수   김  병  조  (인)

심사교수   홍  태  영  (인)

국 방 대 학 교

안   보   과  정

2420100102       문화체육관광부   김  현  준

< 목  차 >

제1장 서론

제1절 연구의 필요성 및 목적

제2절 연구의 범위

제2장 위기의 의미와 위기관리 커뮤니케이션의 필요성

제1절 위기의 의미

제2절 위기관리 커뮤니케이션의 필요성

제3절 위기관리 커뮤니케이션 체계

제3장 위기관리 커뮤니케이션 사례 분석

제1절 사례분석 접근방향

제2절 주요 사례

제3절 사례로 살펴본 위기관리 커뮤니케이션 실패요인

제4장 온라인 미디어와 위기관리 커뮤니케이션

제1절 미디어 소통환경의 변화

제2절 온라인 대응 주요사례

제3절 AI시대, 가짜뉴스의 확산과 오보대응

제5장 공공부문의 위기관리 커뮤니케이션 대응방향

제1절 단계별 위기관리 커뮤니케이션 대응

제2절 위기관리 커뮤니케이션의 대응 원칙

제3절 위기관리 커뮤니케이션 역량강화 방안

제6장 결론

제1절 연구요약

제2절 연구의 시사점과 한계

참고문헌

제1장 서 론

제1절 연구의 필요성 및 목적

언론학자 미첼 스티븐스는 『뉴스의 역사 History of News』라는 책에서 ‘인간은 정보에 대한 욕구’가 있으며 ‘어려울 때 더 중요하게 다가온다’고 했다. 위기 발생시 정보에 대한 욕구가 커진다는 것을 의미한다. 2001년 9․11 테러로 뉴욕의 쌍둥이 빌딩이 붕괴되고, 2011년 일본 앞바다의 대규모 지진과 쓰나미로 후쿠시마 원자력발전소 사고가 발생하고, 2022년 러시아-우크라이나 전쟁에 전 세계의 이목이 집중될 때, 수많은 사람들은 텔레비전이나 온라인으로 뉴스를 시청한다. 새로운 정보와 사실을 알고자 하는 갈증, 세상이 어떻게 돌아가고 어떻게 될 것이고, 왜 이런 일이 일어나는지 알고 싶은 갈증이 심해지기 때문이다. 그리고, 위기가 발생했을 때 위기관리 커뮤니케이션이 실패하면, 위기는 증폭되고 조직이나 기관은 큰 타격을 받는다.

2018년 페이스북(Facebook)의 개인 정보 침해 스캔들은 회사 역사상 최악의 위기 중 하나였다. 약 8,700만 명의 사용자 개인 데이터를 영국 기반 대행사(Cambridge Analytica)에 판매한 사실이 언론과 규제당국에 의해 발표되었다. 이 데이터는 나중에 미국 대통령 선거에서 사용되었다. 마크 저커버그는 법적 소송에 직면해야 했고, 1,000억 달러 이상의 벌금을 지불해야 했다. 또한 Facebook 사용자의 신뢰 상실로 인해 회사 수익이 크게 감소하였다. 페이스북의 가장 큰 실수는 부적절한 개인정보 사용이라는 위기가 발생했는데, 초기대응에 소홀했다는 점이다. 그 결과, 이로 인해 사용자들의 불만이 커지고 정부 규제가 강화되었다.

2014년 12월 5일, 국내에서도 위기관리 커뮤니케이션에 실패한 사례가 발생했다. 뉴욕 JFK 공항을 출발하려는 대한항공 항공기가 활주로로 가던 중 탑승구로 되돌아오는 이른바 대한항공 ‘땅콩회항’으로 대한민국이 떠들썩했다. 사안이 중대했음에도 골든타임을 놓쳤고, 여론을 읽는데 실패했으며, 사안을 덮기에 급급했다. 변명과 자기합리화로 일관한 1차 사과문(12.8.)으로 여론이 악화되었다. 뒤늦게 CEO가 귀국해 공항에서 기자회견(12.11.)을 하고 부사장을 보직해임 했으나, 보복을 암시하는 문자가 공개되고, 여론이 더욱 악화되었다. 대한항공은 오너의 부적절한 처신과 ‘갑질항공’의 대명사라는 평판이 국민들 뇌리에 깊이 새겨졌고 그 여파는 꽤 오래 이어졌다.

현대사회는 위기의 시대다. 먼바다를 항해하는 배가 비바람을 피할 수 없는 것처럼, 위기는 언제 어디서나 발생할 수 있고 그것을 완벽하게 피하는 건 불가능한 일이다. 우리가 할 수 있는 건, 평소에 위기관리를 위해 대비하는 것이다. 비바람이 불 것에 대비해서 우산과 우의를 준비하고, 강둑을 튼튼히 정비하고, 위기시 대응역량을 키우고 대응원칙을 준비해야 한다. 그래야, 위기가 닥쳤을 때 조직에 피해를 최소화하면서 위기를 넘기고, 원래의 상태를 조기에 회복할 수 있다.

위기는 공공과 민간부문을 가리지 않고 발생하지만, 공공부문의 위기관리 홍보는 민간부문 보다 중요하다. 왜냐하면, 공공부문이 위기관리에 실패하면 개별 제품의 소비자가 아닌 국민 전체가 큰 혼란이나 불편을 겪고, 나라 전체가 위기에 직면할 수 있기 때문이다. 특히, 미디어 환경의 변화로 각종 정보가 SNS 등을 통해 빠르게 확산되는 환경에서, 위기의 양상이 달라지고 위기관리에서 커뮤니케이션의 역할이 중요해지고 있다. 위기관리 커뮤니케이션 능력이 곧 위기관리 능력에 직결되는 것이다.

'묘수 세 번이면 그 바둑은 진다'는 바둑 격언처럼, 상황이 급하고 복잡할수록 묘수보다는 기본에 충실한 단순한 정공법이 더 효과적일 때가 많다. 위기상황에서 각종 비난과 억측이 난무할 때일수록, 객관적 사실에 기반한 진솔한 태도와 진정성 있는 소통이 위기를 넘는 실마리가 될 수 있다. 본 연구가 위기상황을 극복하기 위한 공공조직의 커뮤니케이션 노력에 도움이 되길 기대한다.

제2절 연구의 범위

이 연구는 정부, 지자체, 공공기관 등 공공부문이 위기를 맞았을 때 커뮤니케이션이 왜 중요하고, 어떻게 커뮤니케이션을 해야 하는지에 대한 연구이다. 위기관리 커뮤니케이션의 전제가 되는 위기의 의미와 위기관리 커뮤니케이션의 필요성, 위기관리 실패시 파급효과, 위기관리 커뮤니케이션 체계를 논의하였다. 아울러, 위기관리 커뮤니케이션 주요사례를 살펴보고, 성공 및 실패 요인과 정책적 시사점을 분석하고자 하였다. 주요사례는 태풍, 폭설 등 자연재해보다는 전염병, 대규모 행사 등 사회재난 위주로 선별하였고, 공개정보를 최대한 활용하였으며, 여론 및 국민반응은 언론보도 기사의 내용분석 등을 통해 진행하였다.

또한, 온라인 미디어 등의 등장에 따른 환경변화에 맞추어 온라인 커뮤니케이션의 중요성과 허위보도에 대한 대응방안을 연구하고, 공공부문의 효과적인 위기관리 커뮤니케이션에 대한 개선방향을 제시하고자 하였다. 마지막으로, 공공부문의 위기관리 커뮤니케이션 대응방안과 관련해서, 위기 단계별 대응방안, 위기관리 상황의 대응원칙, 공공부문의 위기관리 커뮤니케이션 역량강화 방안을 포함하였다.

제2장 위기의 의미와 위기관리 커뮤니케이션의 필요성

제1절 위기의 의미

1. 위기의 개념

위기는 사전적으로 ‘위험한 고비나 시기’를 의미한다. 예상하지 못한 위험한 일로 인해 ‘조직에 부정적인 영향’을 주는 위태로운 상황을 일컫는다. 위기는 비상사태(emergency), 참사(catastrophe), 재난(disaster), 위험(risk), 사고(accident) 등과도 개념적으로 관련이 높다. 대형 위기 발생시 조직은 인명피해, 금전적 손해, 명예와 평판 훼손 등의 피해를 입게 된다.

그러나, 위기가 항상 부정적인 상황인 것만은 아니다. 위기(危機)의 어원을 살펴보면, 한자어 의미로는 위험(危機)과 기회(機會)가 모두 포함되는 양자가 공존하는 현상이다. 이는 곧, 위험이 발생하더라도 이를 잘 극복하면 기회를 모색할 수 있다는 의미를 담고 있다. 영어로 위기(crisis)는 Krinein에서 유래했는데, 상황에 대한 판단, 의사결정을 의미한다. 동서양의 의미의 유래를 종합해보면, 위기란 최악의 상황이 아니라, 대처하기에 따라 전화위복의 기회가 될 수 있다고도 볼 수 있다.

위기를 연구해 온 학자들은 다양하게 위기를 정의해 왔다. 핑크(Fink, 1986)는 개선되거나 악화되기 시작하는 전환점으로 바라보았는데, 이는 위기(危機)라는 한자어처럼 위험과 기회가 공존하는 것이 바로 위기라고 할 수 있다. 김영욱(2008)은 조직이 평소에 해오던 일상적인 업무를 마비시키고, 조직의 안정적인 미래 활동을 어렵게 하며, 조직과 관련된 주요 공중과의 관계에 부정적인 영향을 미치는 일을 통칭하는 것으로 정의하였다. 쿰스(Coombs, 2016)는 어떤 예측할 수 없는 사건이 건강, 안전, 환경, 경제 이슈와 관련된 이해관계자들의 중요한 기대를 위협하며, 조직의 성과에 심각한 영향을 미쳐 부정적인 결과를 초래할 수 있다고 지각하는 것으로 정의하고 있다.

Fink, S. 1986. <Crisis management: Planning for the inevitable>. New York. NY: AMACOM.

김영욱. (2008). 《위험, 위기 그리고 커뮤니케이션》. 이화여자대학교 출판부. 221.

W.T. Coombs. (2016). 배현석 옮김. 《디지털 시대의 위기 커뮤니케이션》. 한울. 23.

위기는 몇 가지 특징들을 가지고 있다. 예기치 않고(unexpected), 비일상적인(nonroutine) 일련의 사건이나 상황 및 이슈가, 불확실성을 유발(produces uncertainty)하며, 연관 조직의 존립목표를 위협(threatens high-priority goals)하는 공통의 특징들을 갖고 있다.

유재웅, (2017), 《위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 연구》, 을지대학교 산학협력단.

우리나라 법률에 있는 위기의 정의를 살펴보면, 위기 개념의 직접적인 정의는 없으나 몇몇 법률에 위기상황에 대한 내용을 담고 있어 간접적인 추정이 가능하다. 각각의 법조문에는 공통적으로 ‘예상치 못한 대내외 충격’, ‘심각한 피해 가능성’, ‘회복할 수 없는 위험’, ‘긴급한 대처가 필요한 상황’ 등의 문구들이 언급되고 있다.

< 표 1 > 법률에 나타난 위기의 개념

공중보건 위기상황	감염병의 대유행 또는 탄저균ㆍ독성화학물질 등 생화학무기의 사용 등으로 인한 질병의 발생이나 핵물질 위협, 방사선비상, 방사능재난 등으로 국민의 생명ㆍ신체가 심각한 피해를 입거나 입을 수 있어 국가가 긴급하게 대처할 필요가 있는 상황을 말한다.(공중보건 위기대응 의료제품의 개발 촉진 및 긴급 공급을 위한 특별법 제2조)
기후위기	기후변화가 극단적인 날씨뿐만 아니라 물 부족, 식량 부족, 해양산성화, 해수면 상승, 생태계 붕괴 등 인류 문명에 회복할 수 없는 위험을 초래하여 획기적인 온실가스 감축이 필요한 상태를 말한다.(기후위기 대응을 위한 탄소중립ㆍ녹색성장 기본법 제2조)
산업위기선제대응지역	예상치 못한 대내외 충격, 지역의 주된 산업 내 기업의 도산ㆍ구조조정 등으로 인하여 지역의 주된 산업의 현저한 악화가 예상되는 지역으로서 제8조에 따라 지정된 지역을 말한다.(지역 산업위기 대응 및 지역경제 회복을 위한 특별법 제2조)

출처: 법제처, 국가법령정보센터(www.law.go.kr) (최종검색일: 2024.7.1.)

2. 위기의 유형 : 유형을 알아야 해법이 보인다

이재은(2015)은 국가를 구성하는 국민, 영토, 주권, 그리고 핵심기반을 기준으로 이를 위협하는 상황, 또는 요소를 중심으로 국가위기를 분류하고 있다. 이에 따르면, 국가위기는 세 가지 유형으로 나뉘는데, ① 국민과 관련되는 국민생활 위기와 재난위기, ② 영토 및 주권과 관련되는 전통적 군사안보 위기, ③ 핵심기반과 관련한 공공 핵심기반 위기, 민간 핵심기반 위기로 구분하고 있다.

이재은. (2015). “세월호 참사를 통해 본 국가위기관리 시스템의 혁신방안”. 《2015 국가위기관리 정책토론회 종합보고서》.

< 표 2 > 국가위기의 유형

국가 구성요소	국가위기 유형		국가위기 종류
국민	국민생활 위기		취약계층, 생활경제, 생활치안, 교통생활, 직업생활, 학교생활, 생활식품, 생활건강, 생활환경 위기 등
	재난 위기	자연재난	태풍, 호우, 집중호우, 지진, 해일, 폭설, 폭염 등
		인적재난	화재, 붕괴, 폭발, 침몰, 추락, 교통사고, 유해화학물질 사고 등
영토 및 주권	전통적 군사안보위기		전쟁, 국지도발, 대량살상무기 개발확산, 주변국의 군사적 위협, 갈등, 영토침범, 테러 등
핵심기반	공공 핵심기반 위기		금융, 교통, 수송, 전력, 정보통신, 에너지, 원자력, 댐, 정부시설, 공공안전, 공중보건, 산업단지, 유물, 유적 등
	민간 핵심기반 위기		상업시설, 생활필수품, 사회갈등, 유해물질 등

출처: 이재은. (2015). “세월호 참사를 통해 본 국가위기관리 시스템의 혁신방안”. 《2015 국가위기관리 정책토론회 종합보고서》.

한편, ‘위기’와 개념상 관련성이 높은 용어로 ‘재난’이 있다. 제도적으로 ‘재난 및 안전관리 기본법(이하 재난안전법)’에 재난의 정의와 유형을 기술하고 있다. ‘재난’이란 국민의 생명ㆍ신체ㆍ재산과 국가에 피해를 주거나 줄 수 있는 것으로서 아래와 같이 자연재난과 사회재난으로 분류하고 있다.

< 표 3 > ‘재난안전법’ 상 재난의 유형

사회재난	화재ㆍ붕괴ㆍ폭발ㆍ교통사고(항공사고 및 해상사고를 포함한다)ㆍ화생방사고ㆍ환경오염사고 등으로 인하여 발생하는 대통령령으로 정하는 규모 이상의 피해와 국가핵심기반의 마비, 「감염병의 예방 및 관리에 관한 법률」에 따른 감염병 또는 「가축전염병예방법」에 따른 가축전염병의 확산, 「미세먼지 저감 및 관리에 관한 특별법」에 따른 미세먼지 등으로 인한 피해
자연재난	태풍, 홍수, 호우(豪雨), 강풍, 풍랑, 해일(海溢), 대설, 한파, 낙뢰, 가뭄, 폭염, 지진, 황사(黃砂), 조류(藻類) 대발생, 조수(潮水), 화산활동, 소행성ㆍ유성체 등 자연우주물체의 추락ㆍ충돌, 그 밖에 이에 준하는 자연현상으로 인하여 발생하는 재해

출처: 법제처, 국가법령정보센터(www.law.go.kr), 재난 및 안전관리 기본법 제3조 (최종검색일: 2024.7.1.)

위기단계에서 위기의 성격과 조직의 귀책 정도에 따라 조직의 대응방침이 달라지게 된다. 쿰스(Coombs, 2015)는 위기시 조직의 책임 정도에 따라 대응전략을 크게 7가지로 나누어 제시하였다. 책임이 없거나 책임정도가 낮을 때는 부인전략, 정보제공 및 수정 등 전략을 채택하고, 책임이 큰 위기이거나 장기적인 위협 등의 상황에는, 단순한 정보수정 제공 외에 사과와 보상 전략을 적절히 병행할 것을 제시하고 있다.

Coombs, W.T.(2015). <The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research>. Business horizons : 141-148.

< 표 4 > 위기대응 전략 가이드

Crisis Situation	Crisis Response Strategies	결과
No Crisis Responsibility	Denial	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Minimal Crisis Responsibility	Instructing and Adjusting information Apology, compensation, or both	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Strong Crisis Responsibility	Instructing and Adjusting information Apology, compensation, or both	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Integrity-based Crisis	Instructing and Adjusting information Apology, compensation, or both	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Competence-based Crisis	Instructing and Adjusting information Apology, compensation, or both	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Long-term Threat	Instructing and Adjusting information Apology, compensation, or both	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth
Timing	Instructing and Adjusting information	∙Protect reputation and purchase intention ∙Reduce anger and likelihood of negative word of mouth

출처: Coombs, W.T.(2015). <The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research>. Business horizons : 141-148.

Benoit(1995)는 이미지 회복 이론을 바탕으로 위기관리 커뮤니케이션 전략을 제시한 바 있다. 크게 5가지 카테고리와 하위의 14개 세부 카테고리로 나뉘는데, ①부인(사건의 단순부인, 상대방에 비난 전가), ②책임회피(희생양 만들기, 불가항력으로 능력부족, 단순 사고로 묘사, 의도 자체는 좋았음을 강조), ③사건의 공격성 축소(강화, 최소화, 사건의 차별화, 초월(대의명분 강조), 공격자(비난자) 공격, 피해 보상), ④개선행위(행동수정 또는 사건 이전 상태로 복원), ⑤사과(책임 인정하기) 등을 내용으로 한다.

Benoit, W.L.(1995). 《Image Restoration Discourse and crisis communication》. Routledge.

제2절 위기관리 커뮤니케이션의 필요성

1. 위기관리의 의미

위기관리란 말 그대로 위기상황을 관리하는 것이다. 구체적으로는 어떤 사건의 발생으로 말미암아 발생하는 조직에 미치는 부정적이고 치명적인 영향력을 최소화하고 위기를 극복하려는 사후 대응활동으로 정의할 수 있다. 위기는 언제 어디서나 올 수 있고, 늘 반복되기에 위기관리는 지속적인 과정이다.

위기관리의 목표는 위기상황을 잘 관리해서 정상으로 돌아가는 것에 있다. 좀 더 세부적으로 살펴보면 위기 징후들을 사전에 파악하고 예방조치 하는 것, 대내 및 외부 공중에게 정확하고 시의적절한 정보를 제공하는 것, 부정확한 정보를 조기에 포착하여 정정하는 것, 신뢰할 수 있는 곳이라는 긍정 인식을 제시․유지하는 것, 위기상황 관련 제반 공중과 우호적 관계를 유지하는 것, 위기상황이 초래할 수 있는 피해와 책임을 최소화하는 것, 피해의 신속한 복구와 조직에 대한 이미지를 회복하는 것 등이 포함된다.

위기관리 커뮤니케이션도 위기관리의 중요한 부분 중 하나로, 발생할 수 있는 부정적인 결과를 최소화하기 위해 노력한다. 위기관리가 사고나 사건이 발생하고 ‘수선’하는 방식에서 사건이나 사고가 발생하기 전에 미리 예방하는 ‘유지’ 개념으로 패러다임이 바뀌어야 한다는 지적이 있는 것처럼, 홍보전략에서도 위기를 수습하는 차원을 넘어, ‘예방홍보’가 중요하다는 지적도 있다. 예를 들면, 원자력발전소 방사능 유출사고, 비행기 추락사고 등에 대처하는 재해훈련과 이를 홍보하는 훈련이 필요하고 중요하다는 것이다.

박성호. (2008). 《홍보학 개론》. 321.

2. 위기관리 커뮤니케이션의 의미와 중요성

Abrams & Greenhawt(2020)에 따르면, 위기관리 커뮤니케이션은 대중들을 향한 경고와 대중들을 안심시키는 두 가지 활동으로 이루어짐, 이때 대중과의 의사소통에서 가장 중요한 목표는, 대중들의 협력을 이끌어내며 공중에게 위험의 실재 정보를 전달하는 것이다.

시사저널, (2020.5.1.). [정은경 100일 브리핑 분석] 상황은 흔들려도 그는 흔들리지 않았다.

‘커뮤니케이션’이란 단어의 어원은 ‘함께 나누다’, ‘공유하다’는 뜻의 라틴어에서 유래하였다고 한다. 즉, 공통의 경험과 감정을 나누는 것이 커뮤니케이션이자 소통인 셈이다. 위기관리 커뮤니케이션과 연결해보면, 문제 상황이 발생했을 때 일반 대중 또는 이해관계자들에게 적절한 정보를 공유하는 소통과정이라고 볼 수 있다. 국민에게 알려지지 않은 정책이 성공하기 어려운 것처럼, 위기상황의 커뮤니케이션 활동도 충분히 내용이 홍보되어야 성공할 수 있다.

우리는 사고나 재해, 불상사를 피하기 위해 노력한다. 하지만, 위기에 대한 대책이나 시스템에 아무리 만전을 기해도, 원천적으로 피할 순 없다. 막대한 예산투입과 세계 최고의 시스템을 갖는 미국 항공우주국(NASA)에서조차 귀중한 우주비행사를 사고로 잃기도 한다. 중요한 것은 ‘일어난 것’이 아니다. ‘일어난 뒤’에 어떻게 대처했는가이다. 위기관리 커뮤니케이션은 예측하지 못한 사태가 발생했을 때, 그 위기의 충격을 최소화하고 회복하는 홍보를 어떻게 하느냐에 대한 솔루션이다.

위기관리의 목적이 정상으로 돌아가는 것이라고 했을 때, 위기관리 커뮤니케이션의 목적 또한 단순히 상황을 정확히 알리는 것을 넘어 위기를 극복하는 데 있다. 적절한 홍보활동과 효과적인 메시지 전달을 통해 부정적인 영향을 최소화하여 조직이 정상으로 회복하는 것을 목표로 할 것이다. 위기가 발생하면, 사건․사고에 대응하는 ‘사고대책반’을 가동하여 사태의 확산을 막고 해결에 주력하는 한편, ‘언론대책반’을 만들어 직면한 위기에서 대응상황에 대한 정보를 적기에 제공하고, 조직의 이미지 손상을 최소화해야 한다. 사고대책반과 언론대책반의 유기적인 협력과 소통은 위기를 기회로 만드는 힘이 될 수 있다.

위기와 미디어의 관계 또한 각별하다. 언론매체는 항상 뉴스거리를 찾는데, 미디어에게 위기는 그 자체로 매력적인 취재대상이자 때론 미디어가 생존하는 토양이 되기도 한다. 특히, 예상치 못한 큰 사건․사고가 발생하고, 국민들의 정보에 대한 갈증이 커갈수록 조직의 위기대응 커뮤니케이션 활동에 대한 내외부의 이목이 집중된다. 조직은 정보를 제공하고자 하고, 미디어는 정보를 입수하고자 하기에 어찌 보면 양자는 서로 필요한 역할을 나누는 협력관계라고 할 수 있다. 다만, 조직이 내보내고 싶지 않은 정보, 예컨대 조직의 과실이나 귀책사유, 비리 등에 대해서도 미디어는 가감 없이 보도하고자 하기에 양자는 때로는 대립 관계에 놓이기도 한다. 미디어가 사회의 공기(公器)로서 국민의 알 권리를 보호하는 대변자 역할을 하는 셈이다. 이럴 때일수록 조직은 위기관리 커뮤니케이션을 세심하게 준비하고 대응을 위해 최선의 노력을 다해야 할 것이다. 언론의 정보제공이 늘어날수록 언론의 보도기조는 여론형성에 중요한 역할 한다. 위기관리의 실수로 위기가 증폭될 수 있고, 확대 재생산될 수 있기에 언론대응을 철저히 해야 하는 것이다.

홍보에 있어 위기상황은 마치 먼 바다를 항해하는 배가 비바람을 피할 수 없는 것처럼, 공공조직에겐 피할 수 없는 과정이다. 그런 상황에서 정부와 조직을 살릴 수 있는 것이 위기관리 홍보다. 비바람을 피하는 항해계획을 세웠더라도, 예상치 못한 변화무쌍한 날씨를 맞닥뜨려야 한다면, 효과적인 위기관리 홍보로 안전하게 항해를 마치는 것이 필요하다.

통상의 홍보는 긍정적 메시지의 적극적인 확산과정이다. 즉, 국민이 알아야 할 사항을 언론을 통해 확산하고, 여론을 확인하고 국민과 소통하는 과정으로, 정책발표, 행사개최 등 주요계기에 보도자료 작성 배포, 기자단 관리 등의 업무를 수행하게 된다. 반면, 위기상황으로 전환시 홍보대응은 매우 다른 양상으로 진행된다. 시간적 제약, 정보의 부족 등 여러 가지 제약이 동시다발적으로 따르면서, 국민관심도, 언론주목도, 기사량 등은 더 크게 증가하는데, 홍보담당자는 평상시보다 더 많은 제약 속에서 보다 신속한 대응이 필요한 상황으로 이중고에 직면하게 된다. 이럴수록 적극적인 위기관리와 대응이 필요하다. 위기일수록 신속 정확하고 투명한 정보공유가 필요하다.

3. 위기관리 커뮤니케이션 실패시 파급효과

만약, 위기관리 커뮤니케이션이 제대로 이뤄지지 않으면 어떻게 되는가? 위기 시 대외 커뮤니케이션과 대응이 원활하지 않으면, 조직의 평판을 잃고 끝없이 추락하는 사례가 종종 생긴다. 매스컴의 추궁에 노출되고 만신창이가 되어 사회로부터 신뢰를 상실하고 장기적인 생존성에도 영향을 미칠 수 있다. 페이스북, 대한항공 등의 사례에 비춰볼 때, 막대한 경제적 손해와 명예와 평판 훼손을 겪게 된다. 아울러, 정책추진 과정에서 여론, 즉 국민 다수의 지지를 확보, 유지하는 것은 정책의 강력한 추진과 성패를 결정하는 중요한 요소인데, 위기관리 커뮤니케이션은 외부의지지 확보와 정책추진의 성패에 매우 중요하다. 다음은 위기관리 커뮤니케이션 실패 시 발생할 수 있는 주요 파급효과이다.

① 명성과 브랜드 가치의 손상

∙신뢰도 하락: 위기 대응이 부적절할 경우 공중의 신뢰를 상실하게 되며, 이는 조직의 명성과 브랜드 가치에 장기적인 손상을 입힐 수 있다.

∙부정적인 언론 보도 증가: 실패한 커뮤니케이션이 언론에 부각될 경우, 부정적인 미디어 보도가 증가하고, 이는 명성 회복을 더욱 어렵게 만든다.

② 고객 및 이해관계자와의 관계 악화

∙고객 이탈: 정보부재, 잘못된 대응에 실망하고 다른 브랜드로 전환할 수 있다.

∙투자자 신뢰 상실: 투자자들은 위기관리 능력에 대한 의문을 갖게 되며, 이는 투자 철회나 주가 하락으로 이어질 수 있다.

③ 법적 문제와 금융적 손실

∙소송 위험 증가: 위기 상황에서의 부적절한 대응은 법적 조치의 위험을 증가시킬 수 있으며, 이는 금융적 손실로 이어질 수 있다.

∙비용 증가: 위기 대응 및 명성 회복을 위한 노력은 대규모의 비용을 발생시킬 수 있으며, 이는 조직의 재무 상태에 부담을 주게 된다.

④ 내부 영향

∙직원 사기 저하: 조직의 부적절한 위기 대응은 직원의 사기 저하와 조직의 신뢰를 훼손할 수 있다.

∙인재 유출: 신뢰와 사기 저하는 능력 있는 인재들의 이탈을 초래할 수 있으며, 이는 조직의 성장과 성능에 장기적인 영향을 미치게 된다.

⑤ 사회적 영향

∙공공의 안전과 복지 위험: 특히 공공부문이나 보건, 안전 관련 조직의 경우, 위기관리 커뮤니케이션 실패는 공공의 안전과 복지에 직접적인 위험을 초래할 수 있다.

위기관리 커뮤니케이션의 실패는 이처럼 다양한 부정적인 결과를 초래할 수 있으며, 그 영향은 단기적인 것에서부터 장기적인 것까지 다양하게 나타나게 된다. 따라서 조직은 위기대응 전략의 중요성을 인식하고, 위기 시 전문성 있는 홍보팀을 가동하고, 좀 더 효과적인 위기관리 커뮤니케이션이 이뤄질 수 있도록 만전을 기해야 할 것이다.

제3절 위기관리 커뮤니케이션 체계

효과적인 위기관리를 위해선, 홍보 컨트롤타워를 중심으로 일사분란하게 소통하고 대응하는 체계를 갖추는 것이 중요하다. 컨트롤타워는 정부의 핵심 메시지와 입장을 결정하는 역할을, 해당 부처는 관계부처와 지자체의 협조를 받아 언론을 지원하고, 대내외 커뮤니케이션을 실행하는 역할을 하게 된다.

문화체육관광부, (2010), 《A to Z 위기관리, 위기관리 커뮤니케이션 가이드북》 : 34-35.

정부 위기관리 커뮤니케이션 시스템의 기본 골격은 중앙재난안전대책본부-중앙사고수습본부-시도․시군구지역대책본부 및 재난현장통합지원본부의 대변인 네트워크가 된다. 이와 함께 문화체육관광부 국민소통실은 대통령실의 홍보수석실 등과 연락관계를 유지하면서, 중앙-지방 등 각 단위 대변인 조직에 대해 위기관리 홍보지원 업무를 수행한다.

문화체육관광부, (2015), 《위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 개정안》.

< 그림 1 > 정부 위기관리 커뮤니케이션 시스템

유재웅, (2017), 《위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 연구》, 을지대학교 산학협력단 : 28.

대통령(NSC)
국가위기관리센터			국민소통수석
중앙안전관리 위원회
중앙재난 안전대책본부						중앙사고 수습본부
			대변인					대변인			문체부 국민소통실
시, 도 재난 안전대책본부
시군구 재난 안전대책본부
재난현장 통합지원본부
			대변인

재난안전법 제15조제6항 등에 따르면, 중앙재난안전대책본부에 대변인과 부대변인을 두는데, 대변인은 행정안전부 소속 고위공무원단에 속하는 일반직 공무원으로 하도록 한다. 또한 재난안전법 제15조의2에 따르면, 각 중앙 행정기관이 부령으로 중앙사고수습본부를 구성․운영하도록 하고 있다. 예컨대, 중앙사고수습본부 내에 재난상황에 대한 체계적인 홍보와 언론대응 등을 위하여 공보지원반을 운영하는 때에는 대국민 홍보, 언론브리핑, 보도자료 배포 등 언론대응 창구의 일원화를 위하여 공보책임자를 지정·운영하여야 한다. 지방수준의 위기관리체계도 재난안전법 제16조를 근거로 지역재난안전대책본부를 구성하고, 공보전담관을 두는 등 세부사항은 지자체 조례로 정하도록 하고 있다.

국토교통부 중앙사고수습본부 구성 및 운영 등에 관한 규정 제6조(중앙수습본부의 구성)(2018.10.10.).

하지만, 모든 홍보 위기상황에서 재난안전법에 따른 중앙재난안전대책본부가 가동되는 것은 아니다. 재난안전법상 사회재난 또는 자연재해가 아니더라도 홍보측면에서의 위기상황은 언제든지 발생할 수 있기 때문이다. 가령, 중단 이후 재개되는 남북 또는 한일 간 정상회담, 폭염과 준비미흡에 따른 새만금 세계잼버리대회, 일본 후쿠시마 원전 오염수 방류 등 미디어나 국민적 관심이 높은 사안의 경우에는 정확한 정보전달과 여론수렴 등을 위해 위기관리 홍보가 필요하다.

제3장 위기관리 커뮤니케이션 사례 분석

제1절 사례분석 접근방향

오늘날 대부분 조직은 반복되는 위기 속에 놓여 있다. 게다가 위기는 유형도 다양하고 발생 시기를 예측하기 어려우며, 사안별도 조기에 진화되기도 하지만 순식간에 확장되기도 하며, 전개되는 상황도 조금씩 다르기에 대응이 어려운 측면이 있다. 이럴 때, 과거에 발생한 주요 위기사례에 대해 원인과 진행경과, 언론의 반응, 성공요인과 실패요인을 분석하는 것은, 앞으로 발생가능성이 있는 위기상황을 대비하고 좀 더 효과적으로 대응하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

본 연구에서 선정한 사례는 예측하지 못한 돌발변수로 사회적으로 큰 관심을 받아 언론 보도량이 매우 많고, 조직의 신뢰와 평판에도 상당한 영향을 끼친 이슈 위주로 탐색·선정하고자 하였다. 조직의 최고책임자 또는 CEO가 직접 긴급브리핑을 실시하였는지 여부도 대체로 좋지 않은 급박한 상황이 발생하였음을 의미하기에 사례선정시 참고하였다. 정책 이슈가 아닌 정치적인 갈등 이슈는 배제하고자 하였다. 하나의 사안을 이분법적으로 실패사례 또는 성공사례로 단정하기 보다는, 언론보도 등을 자료를 기초로 긍정적, 부정적 측면을 함께 다루고자 하였다.

사례 분석은 사례의 개요와 주요 내용을 파악하고, 언론보도 현황과 논조(주로 이슈초기 3∼6개월), 여론의 반응, 위기관리 커뮤니케이션 측면에서 성공요인과 실패요인 분석, 정책적 시사점 등을 위주로 검토하고자 하였다. 리스크 사례를 대응하는 과정에서 초기 대응에 문제는 없었는지, 메시지와 홍보방식은 적절했는지, 외부 환경적 영향요인은 없었는지, 외부비난 우려로 보수적인 대응을 한 건 아닌지, 기관별로 리더십이나 홍보조직의 역량은 충분했는지 등도 살펴보고자 하였다.

제2절 주요 사례

1. 대한항공 회항 사고 (땅콩회항 사고)

1) 이슈 개요

2014년 12월 5일에 발생한 대한항공 086편 회항 사건은 뉴욕(존 F. 케네디 국제공항)을 출발해 인천으로 향하는 대한항공 여객기 내에서, 대한항공 당시 부사장이 객실승무원의 견과류(마카다미아) 서비스를 문제 삼아 항공기를 지상에서 약 220m 거리에서 램프 유턴시키고 강제로 사무장을 내리게 해 항공편이 46분 지연된 사건이다. "대한항공 이륙 지연 사건, 땅콩 회항, 땅콩 갑질" 사건 등으로 불린다.

변명과 자기합리화로 일관한 1차 사과문(12.8.)으로 여론이 악화되었다. 투명하게 공개하고 사과할 부분은 적기에 대응하고, 오해가 있는 부분은 함께 풀어야 했는데, 상황인식과 타이밍을 놓쳐 위기가 심화되었다. 오너의 행위가 원인이었는데, 이를 인정하는 데 시간이 지체되었고, 여론과 평판은 급속히 악화되었다. 이후 해외에서 귀국한 CEO가 기자회견(12.11)을 하고 부사장을 해임했으나, 한번 악화된 여론은 쉽게 회복되지 않았다.

2) 언론보도 현황 및 논조

언론보도의 제목과 키워드는 갑질, 비난, 책임전가, 진정성 있는 사과 부족, 호감도 추락 등 언론의 보도는 부정적인 내용이 대다수였다. 매뉴얼 점검은 부사장의 당연한 직무이고 직원들이 내용을 숙지하지 못한 상태라는 사건경위에 대한 해명이 있었으나, 이미 주요언론의 보도는 땅콩 한 봉지로 비행기까지 돌린 희대의 갑질 사건으로 흐름이 잡힌 상황에서 해명이 공감을 얻긴 어려웠다. 주가는 폭락했으며, 오랜 기간 쌓아온 서비스 우수 기업으로서의 이미지가 한순간에 추락하였다.

[ 사건발생 초기보도 ]

조현아 부사장 '땅콩 회항' 논란, "비행기에서 내려라" 충격 지시 이유가…(‘14.12.8./스포츠조선)

"비행기가 자가용이냐" 비난 봇물(‘14.12.8./MBN)

'라면위에 땅콩' 조현아 부사장의 이중행태 논란(‘14.12.8./채널A)

BBC, 조현아 부사장 '견과류 회항 논란' 보도(‘14.12.9./스포츠월드)

[ 1차·2차 사과 ]

대한항공 사과문, “조현아 부사장의 문제 지적은 당연”(‘14.12.9./매경)

대한항공 사과문 발표했지만… 외신 "대한항공 조현아보다 북한이 낫겠다" (‘12.12.9./서경)

대한항공 사과문, 오히려 '화'를 키우나? 등돌린 네티즌(‘14.12.9./동아)

대한항공 사과문, 변명과 책임전가로 일관(‘14.12.9./동아)

'땅콩 회항' 세계적 망신살…해외 언론도 앞다퉈 보도(‘14.12.9./jtbc)

참여연대 "조현아 대한항공 부사장 검찰에 고발"(‘14.12.9./연합)

조현아 대한항공 부사장, '땅콩 회항' 논란 책임지고 사퇴(‘14.12.9./SBS)

대한항공 조현아 물러났지만 부사장 유지…진정성 있는 사과도 부족(‘14.12.10./서울)

국민 84%, 대한항공 '땅콩 회항' 사건 부적절(‘14.12.10./세계)

조양호 한진그룹 회장 "딸의 어리석은 행동 용서 바란다"(‘14.12.12./연합)

[ 후속 파급효과 ]

"땅콩회항 사건, 사실은…" 회사 뒷담화 앱 '블라인드' 인기(‘15.1.24./한경)

조현아 "발단은 매뉴얼 잘 모르는 승무원·사무장 때문"(‘15.2.2./연합)

‘땅콩회항’ 조현아 징역 1년 선고…‘항로 변경’ 유죄(‘15.2.12./KBS)

조현아 '땅콩회항'에 '기업 호감도' 10년래 최저로 추락(‘15.2.26./머투)

땅콩회항 조현아, 피해 女 승무원에게 피소…"거짓 진술 강요"(‘15.3.12./MBN)

갤럭시 브랜드가치 1위... '땅콩회항' 대한항공 하락 6→39위(‘15.12.6/한국)

'기내 소란' 땅콩회항 방지법 국회 통과(‘15.12.29/YTN)

사건 자체도 큰 이슈가 되었으나, 이후 초기 대응과정에서 국민눈높이에 맞지 않는 해명을 하고, 피해 승무원에게 거짓진술을 강요한다거나, 부사장직은 유지하면서 보직만 사퇴한 것이 밝혀지면서 진정성 없는 눈가리기식 대처라는 비판이 이어졌다. 오너 일가를 보호하기 위해 미온적으로 대응한 항공사의 부적절한 대처가 오히려 상황을 악화시킨 것이다.

3) 시사점

대한항공 회항 사건은 위기관리 커뮤니케이션 측면에서 여러 가지 시사점을 갖는다. 위기상황에서 기업의 여론 대응이 얼마나 미흡할 수 있는지, 그리고 그것의 대가가 어떠한지를 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다.

첫 번째 시사점은 늦은 타이밍(Timing)이다. 2014년 12월 5일에 사건이 발생하였고, 최초 보도 후 15시간만인 2014년 12월 8일 밤 11시에 공식입장이 나왔다. 포털사이트에 실시간 검색어 1위를 차지하고, 여론은 이미 ‘재벌의 갑질’이라는 프레임으로 굳어진 상황에서 초기 대응이 지연되어 불길을 번지는 것을 막지 못했다.

두번째는, 사과의 태도와 진정성이다. 책임을 떠넘긴다는 인상의 사과문으로, 해당 객실 승무원이 서비스를 숙지하지 못한 가해자로 몰고, 서비스 점검은 부사장의 책무라고 부사장을 두둔하였다. 또한, 조사과정에서 사측에게 유리한 증언을 하도록 조사대상 승무원에게 압력을 행사한 것이 알려지고, 보직사퇴 이후에도 부사장 직함과 등기이사는 유지하는 것으로 밝혀져 ‘무늬만 퇴진’이라는 비판이 커졌다. 결국, 첫 사과이후 1주일 새 세 번의 추가사과와 부사장직 사퇴가 이어지고 여론에 떠밀려 진행되는 과정에서 싸늘해진 여론은 돌아서지 않았다. 홍보의 핵심은 포장이 아니라 진정성에 있는 것이다.

마지막 시사점은, 국민 눈높이에 맞는 대응과 메시지 관리이다. 사건을 일으킨 기업의 시각이 아니라 피해자와 외부의 시각에서 객관적으로 바라보고 대처하는 자세가 필요하다. 부정적 여론이 기업인의 지위나 기업의 존재자체에 심각한 위협이 될 수 있고, 소비자 외에 사회적 여론에 대한 대응과 관리가 중요하다 점을 시사한다. 홍보는 영어로 PR, 즉 Public Relation, 공중관계로 표현되는데, 그 의미에 다시 한번 생각하고 대여론 관계에서 적극적인 대처가 필요하다.

2. 메르스 사태(2015)

1) 이슈 개요

메르스(MERS) 사태는 2015년 5월 중동 여행객으로부터 시작된 중동호흡기증후군 감염이 2개월 동안 서울, 수도권 일대에 확산되면서 사회적 이슈가 된 집단감염 사건을 의미한다. 5월 20일 바레인서 귀국한 감염자가 중동호흡기증후군 확진 판정을 받아 국내 메르스 유입이 처음 확인되었다. 이후에도 방역망이 뚫리면서 감염자 수가 점점 늘어나다가, 격리자 규모가 6월 17일 6,729명으로 최대치를 찍은 후, 점차 감소하게 된다. 7월 4일 이후 감염자가 증가하지 않으면서 7월 28일을 기점으로 종식 선언을 하였고 사태는 일단락되었다. 최종적으로 사망자는 38명이며 확진자는 186명이었다.

감염경로와 관련, 최초 확진자가 간 평택성모병원에서 주로 감염이 일어났고, 동 병원의 14번 확진자는 슈퍼전파자로 삼성서울병원의 대규모 감염을 초래했다. 사태 초기 환자 및 병원정보를 비공개하는 과정에서 중앙정부와 서울시가 신경전을 벌이기도 했으나, 정보차단과 불투명한 정보제공이 사태를 오히려 키우게 되었고, 결국 총 24곳의 병원 목록을 공개하게 된다.

한편, 당시 정부는 유언비어 차단에도 적극적인 노력을 기울였다. 환자신상 등 비공개 정보나 잘못된 정보가 포함될 경우 혼란이 더 커질 수 있었고, 경찰청 사이버안전국은 인터넷에 허위 사실 유포시, 해당 글을 차단과 글 작성자 및 유포자 처벌 입장을 밝히기도 하였다.

2) 언론보도 현황 및 논조

메르스 발병 초기에는 확진자 발생현황과 메르스 감염병에 대한 정보제공 위주의 보도가 많았다. 이후 감염경로에 대한 정보가 제한되는 상황에서 환자가 늘어나면서 허위뉴스로 인한 불안감 가중과 정부의 유언비어 처벌 입장 등이 보도되었다. 메르스 발생 1개월이 지나면서 확진자가 크게 감소하였고, 7월에 소강상태에 들어가고 7월말 사실상 종식 선언으로 상황이 마무리되었다.

중동 유행병 ‘메르스’ 국내 첫 환자 발생 확인(‘15.5.20./한겨레)

'메르스' 역학조사 착수… '관심'서 '주의'로 격상(‘15.5.20./세계)

메르스 첫 환자접촉 67명 긴급 격리(‘15.5.21./매경)

"중동여행 시 동물 접촉 삼가세요"…메르스 예방수칙(‘15.5.22./뉴시스)

중동 호흡기증후군 ‘메르스’ 3번째 환자 발생…공포 확산 ‘덜덜’(‘15.5.22./동아)

SNS 타고 ‘메르스’ 괴소문 확산 불안…진실은?(‘15.5.29./KBS)

메르스 공포감 '확산일로'…정부는 "유언비어 처벌"(‘15.5.30./머니투데이)

＂서울도 뚫렸다” 메르스 확진 의사 시민 1500명 접촉(‘15.6.4./국민)

[서울시 심야 기자회견 배경] 복지부 환자 정보 공개 거부에 초강수(‘15.6.5./국민)

“메르스 의심 의사 접촉 1,500명 격리해야”…복지부 “불필요”(‘15.6.5./KBS)

불안 잡으랬더니… 복지부-서울시 ‘메르스 정면충돌’(‘15.6.5./문화)

정부 "부작용보다 메르스 조기 종식 위해 병원 공개 결정"(‘15.6.7./연합)

정부, 메르스 대응 방향 선회…"국민 불안 해소 우선"(‘15.6.7./연합)

이재용 부회장 직접 '메르스 사태' 사과문 발표(‘15.6.23./국민)

문형표 "메르스 전파력 과소평가해 병원명 비공개"(‘15.6.24./뉴스1)

'메르스 사태' 소강 국면, 확진-사망자도 없어(‘15.6.29./헤럴드경제)

황총리, 사실상 메르스 종식선언…"일상 정상화해달라"(‘15.7.28./연합)

메르스 신규환자 25일째 '0명'…사망자 19일째 발생하지 않아(‘15.7.30./연합)

마지막 메르스 환자 사망, 국내 메르스 감염자 수 ‘제로’(‘15.11.25./국민)

방역당국 ‘24일 0시에 메르스 상황종료’ 선언(‘15.12.23./연합)

감사원 "질병관리본부·복지부 등 메르스 대응 총체적 부실"(‘16.1.14./조선)

부정적인 주요 보도로는 메르스 발병 초기에 낙타고기 금지 등 정부의 비현실적인 예방법 권고로 정부대응에 대한 신뢰도가 크게 하락하였다. 또한 감염경로 정보가 제한된 상황에서 SNS 등을 통한 괴소문이 확산되었고, 병원정보 공개를 두고 정부-서울시 간 갈등과, 서울삼성병원 의사의 1,500여명 접촉 등도 논란이 되었다. 반면, 조금 늦은 감이 있지만, 초기대응에 대한 부정적 여론을 감안해, 정부가 병원정보를 공개하기로 하는 등 정책방향을 전환하고, 메르스 전파력을 과소평가했다는 점을 솔직하게 인정한 점 등은 국민신뢰 회복 측면에서 긍정적인 측면도 있는 것으로 보인다.

3) 시사점

메르스 사태의 경우, 초기대응 실패, 정부의 안일한 대처, 적절한 정보공개의 실패, 컨트롤타워 부재와 혼선 등의 문제가 있었다. 첫째, 초기대응 실패이다. 발생 초기, 보건복지부는 홍보용 카드뉴스에 ‘낙타와 밀접한 접촉을 피할 것’, ‘익히지 않은 낙타고기 섭취 금지’ 등 현실과 관련 없는 내용의 예방법을 내놓아 비판을 받았다. 메르스의 독성이 감기 수준이며 공기감염이 없다는 등 위험을 축소 발표하여 국민을 안심시키고자 하였다. 하지만, 정부의 무성의함과 안일함이 부각되고 불신이 확대되는 등 시행착오를 겪었다. 관심이 높은 감염경로는 공개하지 않고, 평소 접하기 어려운 낙타고기와 낙타우유를 피하라는 권고는 생뚱맞게 받아들여졌다. 이는 질병관리청이 기존에 중동 여행객들을 위해 만든 ‘메르스 대비 중동지역 여행시 주의사항’에 있던 내용을 발췌하여, 국내 일반국민 대상으로 만드는 과정에서 낙타 관련 내용이 별도의 포스터(카드뉴스)로 제작되어 비판을 받게 되었다. 이는 광고의도와 실제 전달효과는 다를 수 있고, 특히 위기초기엔 광고콘텐츠의 작은 부분도 국민눈높이에 맞도록 세심한 관리가 필요하단 점을 시사한다.

둘째, 신속한 정보공개가 이뤄지지 않아 국민불안과 불신이 커진 점이다. 국민들이 궁금해 하는 ‘메르스 환자발생 및 경유 병원명’에 대한 공개요구가 많았으나, 병원 측의 피해를 우려해 메르스 환자가 거처 간 병원명을 공개하지 않았다. 정보 비공개 상황에서 환자는 하루하루 늘었고 결국 사망자가 발생하자, 어느 장소를 피해야 하고 어떻게 대처해야 하며, 확진환자가 철저히 관리되고 있는지에 대한 우려가 커져갔다. 이는 결과적으로 확인되지 않은 부정확한 정보와 괴담을 만들고 국민 불안을 키우는 요인이 되었다.  ‘어떤 정보를 어떻게 전달할 것인가’는 위기관리 홍보의 핵심인데, 만약 사태 초기부터 환자발생 현황, 감염경로, 치료상황 등을 투명하고 신속하게 알렸다면 정부 신뢰와 정부의 위기대응이 조금 다른 평가를 받을 수 있었을 것이다. 정부의 커뮤니케이션은 과학성과 엄밀성을 추구하였으나, 위험에 대한 시민들의 인식과 정보수요를 간과하고 적정 수준의 정보를 적절한 방식으로 제공하는 데 실패해 정책에 대한 불신만 키웠다고 볼 수 있다.

한국PR협회, (2019), 《30대 뉴스에서 PR을 읽다》, 240.

셋째, 컨트롤타워 부재와 혼선이다. 서울시에서 메르스에 감염된 S병원 의사의 동선을 공개함으로써 정부와 서울시 간 공방이 가열되기도 하였다. 당초 정부는 메르스 전파력을 과소평가하여 병원명을 비공개하였다. 반면, 서울시는 복지부의 정보 비공개가 의혹을 키웠고, 지역사회 확산이 우려되는 시점이기에 환자 8명 중 7명이 나온 병원명의 직접 공개 가능성을 시사하였다. 이에 정부는 뒤늦게 메르스 환자 발생 병원 6곳, 환자가 경유한 병원 18곳을 공개하였다. 위기관리 커뮤니케이션에서 중요한 정보의 투명성, 신속성, 정직성 등이 모두 미흡하였다고 평가할 수 있다.

그러나, 메르스 사태에 대한 위기관리 실패는 후속조치 측면에서 긍정적 성과도 있었다. 2015년 메르스 사태 대응경험이 타산지석이 되어, 인프라와 시스템 개선이 이뤄졌는데, 2016년에 질병관리본부를 차관급 기관으로 격상시키고, 대국민 위기소통을 전담하는 위기소통담당관이 신설되었다. 그 결과, 2020년 코로나19 확산 시기에는 개선된 대응역량을 보여주었다. 초기에 신천지 이슈, 마스크 수급 문제, 백신 확보 문제 등 몇몇 문제가 노출되었으나, 시간이 지나면서 중앙재난안전대책본부(중대본) 컨트롤타워 가동(2020.2월～2023.5월), 신뢰할 수 있는 브리퍼의 일일브리핑 실시, 적극적인 정보공개, 비대면 앱 활성화, 질병청 신설 등 점차 안정되는 모습을 보였다. 중대본의 경우 통상 행안부장관이 본부장을 맡게 되나, 범정부 통합대응이 필요한 상황을 감안해 국무총리가 본부장을 맡았다. 이는 2003년 재난현장 지휘체계가 중대본으로 통합된 이후 처음으로 국무총리가 본부장을 맡은 중대본이 되었다.

3. 코로나19 팬데믹(2019)

1) 이슈 개요

중국 후베이성 우한시 일대를 중심으로 2019년 11월부터 발생한 코로나바이러스감염증-19이 국내에도 빠르게 확산되면서 수년 간 유래 없는 전염병 확산사태가 지속되었다. 2020년 1월 20일 국내에 첫 확진환자 발생으로 감염병 위기경보를 ‘주의’ 단계로 상향하고 중앙방역대책본부가 가동되었고, 코로나19를 극복하고 위기경보 단계가 ‘경계’로 하향 조정되는 2023년 5월까지 약 3년 4개월간 운영되었다.

코로나19 대응과정에서 시간이 지나면서 다양한 현안과 이슈가 발생하는데, 확진자 동선파악, 밀접접촉자 자가격리, 마스크 착용 등 사회적 거리두기, 백신확보와 백신접종, 긴급재난지원금 지원, 공공시설 폐쇄, 학교 원격수업과 재택근무 확산 등이 그것이다.

질병관리청을 비롯한 방역당국은 매일 14시 정례브리핑을 개최하면서 위기상황과 대응방향을 신속하게 전파하고자 하였다. 전례 없는 팬데믹 상황 속에서, 감염병 자체의 퇴치는 물론, 위기상황 장기화로 피로도가 극심해진 국민들에게 코로나19 예방과 백신 접종 등의 이슈를 놓고 정보를 지속적으로 전달하고 국민들의 협조와 참여를 유도해야 하는 상황에 놓이게 되었다.

2) 언론보도 현황 및 논조

코로나19는 수년간 전 세계에 걸쳐 등장, 확산, 종결되었기에 전반적인 위기관리 커뮤니케이션을 짧은 시간에 분석하긴 어렵다. 따라서, 최초 발생 후 6개월로 한정하여 분석하고자 하였다.

코로나19 발병 초기에는 중앙방역대책본부에서 매일 14시에 진행한 일일브리핑 내용을 바탕으로 코로나19 현황과 신종 감염병 증세와 위험성, 정부의 방역대책, 개인방역 수칙, 사회적 거리두기 등에 관한 보도가 많았다. 또한, 치료제 개발과 마스크 부족 사태와 관련된 기사 등도 상대적으로 많이 보도되었다.

언론보도의 주요 쟁점으로는 코로나19 발생 초기에는 확진자 동선 파악 미흡, 집단감염이 일어난 지방도시에 대한 ‘봉쇄’ 단어의 해명과정에서의 혼란, 마스크 대란, 의료병상 부족, 방역대응 미흡, 연구기능을 제외한 질병관리청 반쪽승격과 부처이기주의 등에 대한 비판보도가 많았다. 마스크의 경우 초기엔 마스크 수급문제로, 이후엔 면마스크 지침 변경 등 마스크수칙 혼선에 대한 보도가 많았다. 이후엔 초중고학교 재등교 시기 등도 이슈가 되었다.

한편, 코로나19에 대한 방역이 비교적 잘 이뤄지고 방역대응이 일정 부분 안정을 찾으면서 7월까지는 질병관리본부와 브리퍼로 나선 질병청장에 대한 우호적인 기사가 많았고, 외신에서도 한국의 방역관리에 대한 긍정적 보도가 이어졌다. 코로나19 발생 6개월 이후부터는 백신 수급문제, 백신 부작용 등에 대한 비판이 상대적으로 비중이 증가하였다.

'中 우한 코로나' 국내 첫 확진…감염경보 '주의' 상향(20.1.20./SBS)

우한폐렴 한국인 확진자 나왔다···우한 다녀온 55세 '국내 2호‘(20.1.24./중앙)

WHO, 신종코로나 비상사태 선포(20.1.31./연합)

확진자 동선 공개…방역 체계 곳곳 구멍(20.2.1./MBN)

코로나 의심환자 폭증…19번 환자 송도아울렛 매장 7곳 방문(20.2.8./머투)

정부 "코로나19, 지역사회 확산 시작하는 단계로 판단"(20.2.20./연합)

“앞으로 15일” 정부, 사회적 거리두기 강화(20.3.21./서울)

코로나19 환자 55% 신천지…부산온천교회·성지순례단 집단감염(20.2.23./SBS)

코로나19 대응 최고수준 '심각' 격상…유초중고 개학 전격 연기(20.2.23./연합)

정부 "대구시민 2주간 이동제한…코로나19 지역사회 확산 초기단계"(20.2.23./뉴시스)

코로나19 중앙재난안전대책본부 설치…국무총리 본부장은 최초(20.2.23./연합)

전국이 마스크 구매 대란…'아침부터 긴 줄'에 시민들 이중고(20.2.24./연합)

<‘코로나19’ 초비상>교육부, 전국 초중고 개학 추가연기 검토(20.3.2./문화)

'마스크 5부제' 시행한다···주당 1인 2매까지, 신분증 있어야(20.3.5./중앙)

"한국 코로나19 관련 외신 5589건, 투명성과 소통 칭찬”(20.5.1./중앙)

재난지원금 현금지급 개시…오늘은 출생연도 끝자리 1·6 조회(20.5.3./한겨레)

고2~유치원생까지 예정대로 등교(20.5.22./국민)

정 총리 "크고 작은 어려움 있어도 학사일정 추진이 바람직"(20.5.22./MBC)

“우울·불안” 10명 중 7명 ‘코로나블루’ 경험…의사 상담 까지(20.6.3./동아)

질병관리본부, 질병관리청으로 승격…정은경 초대 청장 유력(20.6.3./동아)

코로나 확진자 1700만명 넘어(20.7.30./경향)

10월 코로나 백신 공급될까…“제조사들, 초기 2회 접종 고려”(20.7.31./국민)

"코로나19 백신 물량 확보 어떻게?"…전문가들 머리 맞댔다(20.7.31./한경)

3) 시사점

위기관리 커뮤니케이션 관련 긍정적 요인이 몇 가지 있다. 첫째, 신뢰 있는 방역당국의 책임자가 직접 매일 브리핑하고, 전염병 정확한 상황 전파, 국민 행동요령, 당부사항 등을 차분하고 효과적으로 전달하고 국민 신뢰를 얻은 점이다. 국내 코로나19 첫 확진자가 나오자마자, 전문 대변인을 대신해 당시 중앙방역대책본부장이었던 정은경 청장이 직접 등장해 위기대응 메시지 전하였고, 초기대응 기간 중 헌신적인 태도와 자세로 정부메시지의 초기 신뢰를 높이는 데 중요한 역할을 하였다.

둘째, 위기관리 커뮤니케이션의 주요 원칙인 일관성, 개방성, 신속성 측면에서 방역책임자가 매일 14시 정례브리핑을 일관성 있게 실시하고, 확진자 통계 등 정보를 투명하게 공개한 점도 긍정적이다. 변화가 많고 장기화된 코로나19 위기상황에서 매일 14시 정례브리핑을 포함해, 다양한 방법과 매체를 활용해 지속적으로 국민들에게 정보를 전달해 국민들을 안심시키고 협조를 이끌어내기 위해 노력하였다. 정부는 코로나19 발병 시기부터 신종 감염병의 증세, 위험성, 예방수칙 등 정보를 제공하고, 인쇄물, 이미지, 카드뉴스, 동영상 등 다양한 형태의 콘텐츠를 제작배포하고(월 평균 42.7건), 유튜브, 인스타그램 등 SNS 매체도 적극 활용하였다.

셋째, 과학적, 의료적 데이터에 기반한 콘텐츠와 메시지로 커뮤니케이션의 신뢰도를 높였고, 대국민 브리핑에서 ‘수어통역’을 처음 시도하여 장애인의 건강 형평성을 개선한 점도 긍정적으로 평가된다.

그러나, 개선이 필요한 부분도 몇 가지 있다. 첫째, 보건의료 관련 전문적인 내용이 브리핑으로 그대로 전달되는 상황에서, 일반 국민들의 이해와 공감을 높이기 위해 좀 더 이해하고 기억하기 쉬운 내용으로 메시지 전달력을 높일 필요가 있었다. 둘째, 확진자 발생 수, 지역별 비율, 감염재생산지수, 백신접종률 등 하나의 브리핑 안에 많은 데이터가 포함되므로, 핵심을 두괄식으로 정리하고 평범한 국민의 눈높이에서 숫자나 행동요령 등 효율적으로 정리해서 메시지의 전달력과 집중도를 높이는 방안을 고민할 필요가 있다.

< 표-5, 메라비안의 법칙 : “the 7%-38%-55%" rule >

미국 UCLA 심리학자 메라비안(Albert Mehrabian)의 저서 『Silent Messages(1971)』에 따르면, 사람이 감정이나 의사를 전달할 때 말과 목소리톤, 표정 등 바디랭귀지의 세가지 요소가 각각 서로 다른 비중으로 전달된다고 한다. 얼굴표정이 55%로 가장 높고, 목소리톤이 38%를 차지하며, 말 자체의 비중은 7%에 불과하다고 한다.

< 메라비안의 법칙 >

시각 요소(표정, 바디랭귀지)	청각 요소(목소리톤 등)	언어 요소(전달 정보)
55%	38%	7%

이는 우리의 뇌가 외부로부터 정보를 전달받을 때 시각적, 청각적 요소의 비중이 높다는 것을 의미한다. 물론, 언어적 요소가 부실한데, 표정만 좋다고 성공적인 커뮤니케이션이 되는 것은 아니고, 세가지 요소가 적절하게 조화와 균형을 이루는 것이 중요할 것이다.

위기관리 커뮤니케이션 상황에 비춰본다면, 기자회견을 하는 대변인은 발표내용이 기자들이 궁금해하는 정확하고 충분한 정보가 포함되어야 함은 물론이고, 표정이나 몸짓, 시선처리 등 화면에 보이는 모습과 목소리의 톤과 질감, 속도 등도 적절히 활용하는 것이 중요하다고 할 것이다.

대책을 발표하면서 언어적 표현은 사태수습에 문제가 없다고 하면서, 시선처리가 불안정하고 목소리에 자신감이 없다면 메시지 전달효과가 반감될 수 있다. 아울러, 기자회견 중에 연신 땀을 닦거나, 물을 마시고, 코나 머리를 자주 만지고, 안경을 밀어올리고, 손가락을 움직이고, 상체를 건들거리는 등 표정, 몸짓이 불안정하다면, 마음이 흔들린다는 무언의 메시지로 오해와 불필요한 의혹을 받을 수도 있는 것이다.

(예) 코로나 당시 질병청장의 흰머리, 사무실 숙박 등은 정부관계자들의 헌신적인 노력이 진정성과 메신저의 신뢰를 높여, 정부방침에 협조와 호응도 상승, 집행효율성 증가라는 효과를 거두는데 도움이 되기도 함

4. 2023년 세계 스카우트 잼버리 대회

1) 이슈 개요

세계 스카우트 잼버리(이하 잼버리)는 세계스카우트연맹이 4년마다 개최하는 청소년 야영 축제 활동이다. 제25회 잼버리는 14세부터 17세까지의 전 세계 4만 3,000여 명의 스카우트 대원이 참여하여 전라북도 부안군 새만금을 중심으로 2023년 8월 1일부터 12일 간 열렸다. 개영하기 전의 기대와 달리 새만금 잼버리는 준비 부실, 더위와 태풍 등 기상 악화, 운영 미숙 등으로 파행과 논란에 휩싸였고 국내는 물론 해외에서도 큰 이슈가 되었다.

대회 중반부터 중앙정부가 사태수습을 위해 전면에 나서고, 각국 대표단 회의에서 대회를 계속 진행한다는 결정을 함으로써 상황이 고비를 넘겼고, 이후 태풍으로 인해 숙영지를 조기 철수하고 전국에 4만여 명의 참가자가 분산배치 되었고, 서울 상암경기장에서 다시 모여 K팝 콘서트와 폐회식을 끝으로 대회가 중단없이 마무리되었다.

2) 언론보도 현황 및 논조

언론보도는 대회 초기부터 발생한 온열환자, 화장실 위생, 해충, 감염, 배수문제 등 대회의 전반적인 운영부실과, 조직위 준비 미흡 등 부정적인 키워드와 논조가 대부분이었다. 대회 진행 중 논란이 커지자, 중앙-지방정부 간 책임공방과 관련한 기사도 연이어 보도되었다. 부지조성 지연, 외유성 해외출장 의혹, 수요예측에 실패한 화장실 청소인력, 대회직전 긴급입찰 남발 등 다양한 이슈가 추가로 제기되는 등 대회초기 비판적인 보도가 이어졌고 부정적인 여론이 형성되었다.

다만, 대회 4일차인 8월 4일에 국무총리가 공식브리핑을 통해 중앙정부가 끝까지 책임지겠다는 메시지를 내고, 예비비 지원 등 적극적이고 발빠른 대처에 나섰고, 생수, 위생, 폭염 등 문제가 빠르게 개선되면서 상황은 변곡점을 맞게 되었다. 이후 태풍으로 참가자들이 현장을 철수하고 전국 숙소에 하루만에 분산 배치 후 문화관광 프로그램을 체험하는 등 ‘플랜B’ 일정으로 일사분란하게 진행되었다. 마지막 날에는 서울 상암월드컵경기장에서 폐막식과 K팝 공연으로 마무리되면서, 대회가 초기의 혼선과 비난을 딛고 유종의 미를 거두었다는 등 긍정적인 언론보도도 나오게 되었다.

폭염·해충·진흙탕 ‘3중고 잼버리’(‘23.8.3./경향)

英·美 철수한 '극한생존 잼버리' 전세계 조롱거리 전락(‘23.8.4./한경)

한 총리 "각국 대표단 회의서 잼버리 계속 진행 결정"(‘23.8.5./한경)

무제한 냉동생수·쿨링버스 254대…잼버리에 인력·물품 집중(‘23.8.6./연합)

태풍 앞 잼버리 '플랜B'…새만금 야영지 떠나 수도권 이동(‘23.8.7./뉴스1)

‘잼버리 철수’ 4만명 어디로 가나…정부, 기숙사 등 장소 물색(‘23.8.7./한겨레)

입국도 안 한 예멘 잼버리 대원 숙소 배정에 '혼선(‘23.8.9./연합)

“잼버리 내부 보고서, 수년전부터 폭염·태풍 경고했는데…”(‘23.8.10./매경)

상암 잼버리 콘서트 4만명 모인다…버스 1440대 집결(‘23.8.11./한경)

'새만금 잼버리' K-팝 콘서트 끝으로 마무리(‘23.8.11./YTN)

'佛 르몽드 "韓 잼버리 공금횡령 의혹으로 더럽혀져"(‘23.8.11./뉴시스)

잼버리 대장정 12일...한숨으로 시작해 환호로 끝났다(‘23.8.12./조선)

"힘들었지만 즐거움도 컸어요"…잼버리 대원들 아쉬움 속 출국(‘23.8.12./연합)

잼버리 대회 파행 빈틈 메운 10대 K팝 스타들의 활약(‘23.8.14./동아)

‘더러운 잼버리 화장실’ 애초 청소 계획 인력은 15명에 불과(‘23.8.15./KBS)

경찰 "잼버리 기간 야영장 성범죄 신고 총 7건"(‘23.8.18./SBS)

“유치·준비·운영까지 전반 감사”…감사원 ‘잼버리 6년’ 들춰 본다(‘23.8.19./매경)

정부 “잔류 잼버리 대원에 숙소 제공은 대회 관례”(‘23.8.23./KBS)

"잼버리 대원 보살핌에 감사"…필리핀 대사, 용인시장에게 편지(‘23.8.23./연합)

잼버리 참가도 안한 18개국 500명 위해 숙소·식사 준비한 조직위(‘23.8.24./동아)

잼버리 ‘부실 운영’ 책임은 누구에게?(‘23.8.24./세계)

잼버리 개영 후 19억원 수의계약 “준비 소홀로 세금 낭비”(‘23.8.25./동아)

'잼버리 파행' 끝은 어디? 속속 들춰지는 조직위 실체(‘23.8.28./주간조선)

“김현숙·잼버리 조직위 80여명, 야영 않고 생태탐방원 무료 숙박”(‘23.8.28./조선)

“잼버리 빌미로 새만금 사업 발목 잡지 마라”(‘23.8.30./전북일보)

숨바꼭질 5일만에 국회 나온 김현숙 "잼버리 대원·국민께 사과"(‘23.8.30./중앙)

3) 시사점

첫째, 신뢰받는 브리퍼의 중요성이다. 최초 브리퍼는 조직위 사무총장이었으나, 첫날 입소한 참가자 숫자와 온열환자 숫자가 정확히 집계되지 않는 등 기자들의 불만이 제기되었다. 이후 여성가족장관으로 브리퍼가 변경되고 위기관리에 대한 정부의 의지를 보여주었으나, 대회 현장이 아닌 인근 국립공원에서 숙박한다는 사실이 보도되고, 영내 성범죄 사안을 경미한 것으로 보고받았다고 답변과, 한국 위기관리 역량을 전 세계에 보여주는 시점이라는 발언 등으로 논란이 되었다. 이후 국무총리가 브리퍼로 나서면서 정부가 전면에 나서 마지막 참가자가 떠날 때까지 책임지고, 158개국 4만 3천명이 안심할 수 있도록 최선을 다하겠다는 메시지를 내면서 고비를 넘기고 상황이 변곡점을 맞게 되었다. 위기상황에 기업의 CEO가 나서는 것처럼, 정부도 브리퍼를 격상하고 국민 눈높이에 맞는 메시지를 내는 것이 중요하다는 점을 확인할 수 있었다. 브리핑시 단어선택이나 태도도 설화에 휘말리지 않고 사태를 수습하는 데 중요하다고 볼 수 있다. 또한, 사전준비 단계에서 조직위 내에 사무총장과 별도로 대변인을 두고 않았고, 홍보팀이 다소 소규모로 운영된 점은 홍보측면에서 아쉬운 부분으로 보인다.

둘째, 대외 커뮤니케이션 창구의 일원화, 이른바 원보이스(One-voice)도 중요하다. 언론이 여러 가지 쟁점을 동시다발적으로 문제 제기를 하고, 각자 조금씩 다른 내용으로 대응하게 되면 혼선이 부각되고 외부의 신뢰를 얻기 어렵다. 가령, 화장실, 폭염대책은 A기관이 아니라 B기관 소관이라는 식의 책임 떠넘기기식 인터뷰를 할 경우 정부나 조직위의 혼선만 노출되고, 상황 해결에 도움이 안 된다. 내부적으론 유관기관이 긴밀히 소통하면서, 외부에는 홍보창구나 홍보메시지를 통일하면서 ‘참석자들이 안전한 귀국과 대회의 정상적 마무리가 중요한 시점이니 사태수습과 문제해결이 먼저’라는 점을 강조하고, ‘대회가 끝나는 대로 철저한 감사 통해서 사실관계나 책임소재를 밝히겠다’고 하였으면 좀 더 나았을 것으로 보인다.

셋째, 원활한 내부 커뮤니케이션의 중요성도 간과할 수 없다. 위기관리 커뮤니케이션에 있어 홍보팀과 대변인은 위기상황과 대응방향에 대한 정확한 이해가 필수적이다. 일부 국가의 경우 실제로 당초 계획과 달리 입국·입영하지 않았음에도, 조기 퇴영 후 지자체 숙소에 분산배치 되고서야 미입국 사실이 확인되고 언론에 보도된 것은 세계스카우트연맹과 잼버리 조직위 간 내부 커뮤니케이션에 문제가 있었음을 보여준다. 또한, 온열환자, 코로나환자 등 인명피해의 경우 정확한 통계나 피해상황, 조치내용과 후속조치 계획 등을 알고 있어야, 브리핑이나 언론대응이 가능한데, 조직위 내부에서 환자 숫자 등 상황을 정확히 파악하지 못할 경우, 대변인의 원활한 외부 커뮤니케이션이 불가능하게 된다. 주요 위기상황 점검회의에 대변인이나 홍보팀 핵심 관계자가 참석하여 최신 정보를 지속적으로 접할 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다.

마지막으로, SNS를 통한 위기확산 속도에 대한 인식도 중요하다. 대회 참가자들은 14세에서 17세까지 청소년으로 누구보다도 SNS에 익숙한 세대로, 불편한 부분을 비롯해 다양한 일상을 SNS 공유하였고, 새만금의 현지 상황이 전 세계에 실시간으로 전파될 수 있었고, 열악한 상황에 대한 가족들의 불만이나 현지 외신들의 우려가 다시 각국 대표단에 전달되어 일부 국가들이 조기 철수를 검토하는 등 상황이 빠르게 악화되었다. 온라인 미디어 시대에 위기관리를 위해선 SNS 파급효과에 대한 정확한 인식과 신속한 초동대처가 무엇보다 중요하다는 점을 시사한다.

제3절 위기관리 커뮤니케이션 실패요인

위기관리 커뮤니케이션의 실패는 조직이나 공공부문에서 위기 상황을 효과적으로 대응하는 데 필수적인 요소들을 간과했을 때 발생한다. 실패 요인을 이해하는 것은 미래의 위기 상황에서 같은 실수를 반복하지 않고 성공적인 상황관리를 이끄는 데 될 것이다. 조직이 위기 상황에서 신속하고 효과적으로 대응하여 잠재적인 피해를 최소화하고, 이해관계자와의 신뢰를 유지 또는 회복하는 데 영향을 줄 수 있다. 다음은 위기관리 커뮤니케이션 실패의 주요 요인으로 볼 수 있다.

1. 위기발생 전 준비 부족

∙ 위기 대응 매뉴얼의 부재: 사전에 구체적인 위기 대응 계획이나 매뉴얼이 없을 경우, 위기 상황 발생 시 신속하고 조직적인 대응이 어렵게 된다.

∙ 훈련과 시뮬레이션의 부족: 실제 위기 상황을 모의하는 훈련이나 시뮬레이션을 충분히 실시하지 않을 경우, 대응 능력이 부족하게 된다.

2. 신속성 부재

∙ 대응의 지연: 위기 상황에 신속하게 대응하지 못할 경우 상황이 악화된다.

∙ 정보 업데이트의 지연: 변화하는 상황에 대한 정보를 신속하게 업데이트하고 공유하지 못할 경우, 비판여론이 확산될 우려가 있다.

3. 투명성과 정확성 부족

∙ 투명성의 결여: 위기 상황과 대응 과정을 투명하게 공유하지 않아 불신이 증가하고, 허위정보가 확산될 가능성이 높아진다.

∙ 정보의 부정확성 또는 불완전성: 잘못된 정보 제공이나 중요 정보의 누락으로 대중의 신뢰를 잃게 된다.

4. 일관성과 조율 부족

∙ 메시지의 일관성 부족: 다양한 소통 채널과 대변인을 통한 메시지에 일관성이 없을 경우, 혼란이 야기될 수 있다.

∙ 내부 조율의 실패: 조직 내부의 커뮤니케이션 부족으로 위기자체의 대응계획과 홍보메시지 간에 불일치가 발생할 수 있다.

5. 이해관계자 및 대중의견 경시

∙ 이해관계자와의 소통 부족: 위기시 주요 이해관계자와의 소통을 소홀히 해 그들의 우려와 필요를 간과할 경우, 조직신뢰와 평가가 저하될 수 있다.

∙ 대중의 의견 무시: 대중의 피드백과 우려에 대응하지 않을 경우 비판여론이나 상황 자체가 악화될 수 있다.

6. 유연성과 사후개선 부족

∙ 유연한 대응 부재: 위기 상황의 변화에 따라 전략을 조정하지 못할 경우, 효과적 관리나 해결이 어렵게 된다.

∙ 학습과 개선의 부재: 이전 위기에서의 교훈을 반영하고 제도나 운영을 개선하지 않을 경우, 유사사례 발생시 실수나 실패가 반복될 수 있다.

7. 리더십의 결여

∙ 약한 리더십: 위기 상황에서 명확한 방향성과 지도력을 제공하지 못하는 리더십은 팀의 효과적인 대응을 방해할 수 있다.

8. 미디어와 우호적 관계 유지 미흡

∙ 위기상황과 정부대책을 홍보하는 과정에서 미디어의 역할이 상당한 바, 특히 부정적인 언론보도는 조직의 신뢰도와 평판은 물론, 사태수습에도 영향을 미칠 수 있다.

9. 국민 눈높이에 맞는 메시지 전략 부족

∙ 국민 공감 메시지 미흡: 책임회피식 또는 보여주기식이 아닌 진정성 있는 사과 메시지, 위기현장을 지키고 솔선수범하는 신뢰성 있는 태도 등이 필요하다.

위기상황은 늘 발생하고 되풀이되기에, 문제상황을 원천적으로 막는 것은 불가능하다. 중요한 것은 실패경험을 자산화하고 같은 실수를 반복하지 않는 것이다.  투자의 귀재 워랜버핏도 항공주를 비롯해 종종 투자손실을 겪지만 근소하게 투자성공 비율이 높다고 한다. 한국시리즈 우승팀도 승률이 60%에 불과하다.(2023 LG 60.6%, 2022 SSG 랜더스 62.9%). 위기관리 커뮤니케이션 사례로부터 실패요인을 이해하고 대비하는 것은, 조직이 미래의 위기 상황에서 보다 효과적으로 대응할 수 있는 밑거름이 될 것이다.

제4장 온라인 미디어와 위기관리 커뮤니케이션

제1절 미디어 소통환경의 변화

1. 온라인 미디어의 영향력 확대

온라인으로 급속히 퍼지는 소문은 문자, 사진, 동영상 등의 형식으로 신속하게 전파․확산되며, 일회성으로 끝나지 않고 확대 재생산이 가능하다. 누구나 자유롭게 이슈를 발생시키고 확산시킬 수 있는 SNS 환경에서 과거와 달리 부정적 이슈는 조직이 대응할 충분한 시간을 주지 않는다. 이제 오프라인 언론이 SNS 등 온라인 여론을 따라가는 시대로 변화하고 있다. SNS와 1인 미디어가 메이저 언론에 못지않은 큰 영향력과 파급력을 갖게 된 것이다. 사람들은 더 이상 뉴스를 종이신문, TV, 데스크탑 화면으로만 보지 않고, 스마트폰의 포털사이트나 유튜브, 인스타그램 같은 SNS를 통해 접하고 있다. 위기관리 커뮤니케이션도 온라인 상의 이슈가 위기로 발전하기 전 보다 신속한 대응이 필요하고, 이를 위해선 지속적인 모니터링이 필수적이다.

실제로 2013년 4월 포스코에너지 상무가 라면서비스에 불만을 품은 이른바 ‘라면상무’ 사건도 SNS를 통해 순식간에 퍼져나갔고, 2014년 12월 대한항공 땅콩회항 사건도 직장인들의 익명게시판인 ‘블라인드앱’를 통해 확산된 바 있다. 2023년 새만금 세계스카우트잼버리 대회도 참여한 청소년들이 SNS에 현장 모습을 수시로 업로드하면서 전 세계로 빠른 속도로 전파되어 해외에서도 순식간에 이슈가 되었다.

온라인 미디어의 부상은 상대적으로 전통적 미디어의 비중과 영향력을 축소시켰다. 디지털기술과 인터넷의 발전으로 시간과 공간을 초월한 디지털 미디어 시대에 커뮤니케이션 기술과 방식은 빠르게 변하고 있는 것이다. 인터넷 보급은 전 세계 40억명을 넘어서 24시간 연결시켜 주고 있고, 우리나라 휴대전화 보급률도 95%를 넘어서고 있다. 유튜브, 블로그 등 1인 미디어에서 개개인은 마음껏 의견을 제시하고, 개인 관심사부터 전문영역까지 자신의 의견이 담긴 정보를 대중과 공유하며 저널리즘의 새로운 흐름을 차지하고 있다. TV, 신문 등 전통적 미디어를 통해서만 노출되던 정보가 이제는 여과 없이 사회로 표출되는 시대가 된 것이다.

2. 통계로 살펴본 온라인 미디어

뉴스 및 시사정보 주 이용경로에 관한 조사에 따르면, 가장 많이 이용한 매체는 TV, 인터넷포털/검색엔진, 온라인동영상 플랫폼, 종이신문 등의 순으로 나타났다. 전통매체 중에선 TV의 비중이 여전히 높고, 뉴미디어에선 인터넷포털의 비중이 대다수를 차지하고 있다. 종이신문(2.0%), 라디오(0.5%), SNS(0.9%)과 이용율이 상대적으로 매우 낮은 것으로 나타났다.

한국언론재단, (2023), 《2023 언론 수용자 조사》. 73.

< 표 6, 뉴스 및 시사정보 주이용경로 >

(단위: %)

구분	TV	인터넷포털/검색엔진	온라인 동영상 플랫폼	종이신문	메신저 서비스	숏폼	SNS
비율	44.5	37.9	3.3	2.0	1.2	0.9	0.9
구분	인공지능 스피커	라디오	언론사 뉴스레터	언론사 웹사이트	지난 1주일간 위 경로로 뉴스정보 이용한적 없음		합계
비율	0.7	0.5	0.4	0.4	7.2		100

출처: 한국언론재단, (2023), 《2023 언론 수용자 조사》. 73.

< 표 7, 매체별 뉴스이용률 >

(단위: %)

구분	TV	종이신문	라디오	잡지	인터넷 포털	메신저 서비스
비율	76.2	10.2	7.0	0.4	69.6	14.5
구분	SNS	온라인 동영상 플랫폼	숏폼	OTT 서비스	팟캐스트	합계
비율	8.6	25.1	13.7	4.1	0.9	100

출처: 한국언론재단, (2023), 《2023 언론 수용자 조사》. 18-19.

미디어 매체별 뉴스이용율 조사결과에 따르면, 텔레비전(76.2%)과 인터넷 포털(69.6%)을 통한 뉴스 이용률이 압도적이었으며, 그 뒤를 이어 온라인 동영상 플랫폼(25.1%), 메신저 서비스(14.5%), 숏폼(13.7%), 종이신문(10.2%), SNS(8.6%), 라디오(7.0%), OTT 서비스(4.1%), 팟캐스트(0.9%), 잡지(0.4%) 등의 순서였다.

한국언론재단, (2023), 《2023 언론 수용자 조사》. 18-19.

한국 언론의 가장 큰 문제점에 대한 인식 조사 결과에 따르면, 낚시성 기사와 편파적 기사가 3.83점(5점 만점)으로 가장 높게 나타났고, 어뷰징 기사(3.82점), 허위ㆍ조작정보(가짜뉴스) 3.80점 순으로 나타났다. 한편, 언론사의 오보는 3.66점으로 상대적으로 낮은 점수를 기록했다.

한국언론재단, (2023), 《2023 언론 수용자 조사》. 142.

< 표 8, 2023년 광고매체 평가 순위 >

출처: 한국광고주협회, <2023 광고매체 평가 연구 결과> 보고서, 2023.12.6.

한국광고주협회가 의뢰하고 광고학회(이시훈·박정훈 계명대 교수 연구팀)가 수행한 '2023 광고매체평가 연구' 결과에 따르면, 전체 1위는 99.6점의 유튜브가 차지했다. 2위는 SBS로 98.7점을 차지했고, 그 뒤는 카카오(98.2), 네이버(97.5) 순이었다. 10위까지 순위를 살펴보면 △5위 MBC(97.1점) △6위 KBS(96.5점) △7위 tvN(95.7점) △8위 JTBC(95.6점) △9위 구글(92.5점) △10위 인스타그램(89.4점) 등으로 광고매체 상위권을 방송, 디지털플랫폼이 차지했다. 신문 매체 중 중앙일간지는 △조선일보(85.9) △중앙일보(68.1) △동아일보(47.4) 순으로 나타났고, 경제지는 △매일경제(55.4) △한국경제(32.7)로 집계되었다. 광고매체 평가는 실제 광고주와 광고매체 간 지불하게 되는 광고단가와 밀접하게 연관되기에, 현재의 미디어 시장의 수요공급 및 트렌드를 이해하는 데 의미 있는 자료 중 하나로 보여진다. 전반적으로 사람들이 정보를 얻는 플랫폼이 다변화되면서, 전통적 뉴스 미디어의 선호도나 수요가 감소한 것으로 보여진다.

2024년 1월 기준, 한국인 1인당 1개월 유튜브 이용 시간이 40시간을 돌파했으며, 이는 2019년 21시간의 2배라고 한다. 5년만에 두 배 가까이로 늘어난 수치다. 2022년 통계에 따르면, 전 세계 1인당 유튜브 월평균 이용 시간은 23.2시간이었다. 2023년 기준 미국인의 월평균 유튜브 앱 사용 시간은 24시간 정도이고, 한국의 60% 수준이다. 2023년 12월 기준, 유튜브의 한국인 월간 활성 사용자(MAU, Monthly Activity User)가 4565만 명으로 카톡의 4554만 명을 제치고 1위로 등극했다고 한다. 2024년 2월 현재 한국인이 가장 많이 찾는 웹사이트도 유튜브, 구글, 네이버, 쿠팡의 순위로 나타났다. 유튜브가 한국에서 전성기를 보내고 있다.

유튜브에 빠진 한국… 1인당 매달 40시간씩 봐(2024.3.5., 조선일보).

제2절 온라인 대응 주요 사례

1. 네슬레 사례 : 소셜미디어 시대, 안일한 대처가 화를 키운다

1866년에 설립되어 세계 최대의 식품기업이라 불리는 네슬레(Nestle). 2010년 환경운동 단체 그린피스는 네슬레의 대표 초콜릿 브랜드 킷캣(Kitkat)이 삼림을 파괴하며 얻은 팜유를 사용한다는 것을 알리기 위해 동영상을 제작했다. 킷캣에 원료를 제공하던 업체는 팜유를 얻기 위해 인도네시아의 원시림을 무차별적으로 파괴하고 있었고 오랑우탄의 삶에도 위협을 가하고 있었다.

초기 해당 영상은 큰 반응을 불러일으키지 못했고, 네슬레는 법원에서 가처분 명령을 받아 동영상을 삭제하는 조치를 취했다. 그러나, 그 이후 반응이 달라졌다. SNS에 항의가 빗발쳤고 ‘킬러(Killer)’라는 이름으로 패러디를 만드는 등 불매운동으로 확산할 조짐이 보였다. 이에 당황한 네슬레는 75만 명이나 되는 페이스북 페이지를 폐쇄하기에 이르게 된다. 또한, 20만 통이 넘는 항의 메일을 받은 네슬레는 뒤늦게 심각성을 깨닫고 문제의 팜유 공급업체와 거래를 중단하겠다고 발표했다.

이후 네슬레는 디지털 커뮤니케이션의 중요성을 깨닫고 전담팀을 구성하고, 온라인에 올라오는 모든 정보를 분석하고 적극적으로 대응하는 시스템을 구축하여 소비자와의 신뢰 구축에 큰 비용과 노력을 쏟고 있다.

2. 2024 새만금 세계 잼버리대회

청소년 참가자들이 겪은 경험이나 불편을 SNS에 게시하면서, 현장의 열악한 상황이 전 세계로 즉각 확산되었다. 특히, 고향에 있는 부모들의 불만이 커지고, 외신에서 주목하면서 순식간에 위기 이슈로 발전하게 된 것이다.

언론뿐만 아니라, 페이스북과 인스타그램 등 해외 소셜미디어(SNS)에서 새만금 잼버리는 조롱거리가 되었다. 물에 잠긴 새만금 잼버리 야영장을 풍자하는 ‘밈’(인터넷 유행 콘텐츠)과 가혹한 날씨를 꼬집는 글을 잇달아 올라왔다. 외국 휴양지의 쾌적한 환경과 물에 잠겨 팔레트가 둥둥 떠다니는 모습을 비교하는 밈이 있는가 하면, 무인도 탈출기를 그린 영화 ‘캐스트 어웨이’ 주인공이 야영장에서 표류하는 영상도 게시됐다. 더위에 지친 백골이 의자에 앉아 쉬고 있는 모습, 물웅덩이에서 창궐한 모기와 더러운 화장실, 바가지 물가 등을 의미하는 밈을 찾아볼 수 있다.

6000억 경제 효과 기대했는데…새만금 잼버리 해외 조롱거리 전락(2023.8.4., 조선일보).

“이게 웬 나라 망신”…해외서 조롱거리 ‘잼버리’, 한류·K자부심에 먹칠(2023.8.4., 매일경제).

이후 이슈에 대응하는 과정에서 지자체 관계자가 1991년 고성 잼버리 당시와 이번 행사를 비교하는 질문에도 당시보다 SNS가 발달해 문제가 커졌다는 엉뚱한 답을 내놔 비판을 받기도 하였다.

잼버리 실패는 영국과 SNS 때문?..전북지사 '과잉 변명' 논란(2023.8.15., MBC).

위의 사례를 통해, 온라인 미디어의 발달로 과거보다 위기 확산 속도가 매우 빨라졌기에 위기관리 커뮤니케이션도 과거 어느 때보다 신속한 대응이 중요하다는 점을 시사한다. 아울러, 온라인 미디어 시대라는 변화와 그 특성을 이해하지 못하고, 오히려 SNS발달로 위기가 과장되었다는 판단하는 식으로 대응하는 것은 문제해결에 도움이 되지 않는다는 점도 알 수 있다.

제3절 AI시대, 가짜뉴스의 확산과 오보대응

1. 잘못된 보도의 원인과 유형

2024년 세계경제포험(WEF·다보스포럼) 연례 회의에 맞춰 발간된 ‘글로벌 리스크(세계적 위협) 보고서 2024′에 따르면 2023년 말 설문조사에 참여한 전문가 1490명 중 66%가 2024년의 가장 큰 위협으로 ’기후변화에 따른 극단적 날씨‘를 지목했고, 2위는 ‘AI발 가짜 뉴스’(53%)였다. 2022년 챗GPT의 등장으로 인공지능에 대한 관심이 크게 증가하였으나, 인공지능의 위험성을 경고하는 목소리가 꾸준히 나오고 있는 것이다. 생성형 인공지능(AI)을 악용해 만드는 각종 허위 정보, 딥페이크 자료 등은 소셜미디어(SNS)를 통해 무한복제되면서 파급력을 빠르게 키우며 여론을 조작하고 이미 세계 곳곳에서 사회·정치적 혼란의 씨앗이 될 수 있음을 지적했다.

막 오르는 다보스포럼, 과학계 최대 관심사는 AI·기후변화(2024.1.14., 조선일보).

언론과 오보는 따로 떨어지기 어려운 숙명적인 동반자 관계다. 보도는 정확성이 생명이지만, 신속성도 중요하기에 확인되지 않은 상태에서 여러 가지 이유로 마치 최종 확인된 것처럼 보도하는 과정에서 오보는 발생한다. 잘못된 보도의 7가지 이유는 다음과 같다. 범죄 등 사건․사고 기사에서 검찰이나 경찰 등 수사기관의 말에 과도한 의존, 특종 욕심에 따른 언론사간 과열 경쟁, 언론사의 지나친 속보주의, 기자의 부주의나 착각․실수, 사건의 비중에 비해 정보원의 제약, 권력에 의한 정보조작, 기자의 의도적인 날조 등이다.

장상인.(2013). 《홍보는 위기관리다》 230.

2. 오보 대응

오보대응의 포인트는 신속히 대응하는 것이다. 대응이 늦어지면 시간이 경과하면서 부정적인 정보나 여론이 커지게 된다. 이때 오보의 경중에 따라서 대응이 달라질 수 있다. 첫째, 통계나 고유명사의 오기 등 단순한 팩트의 착오는 비교적 가벼운 오보로, 언론에 연락하면 비교적 쉽게 정정될 수 있다. 둘째로는, 충분한 정보가 없거나 정확히 이해하지 못하고 취지와 다르게 설명하거나 인식하는 경우이다. 이런 경우 사실에 입각해서 상세한 내용과 취지를 설명하여 정정보도를 유도할 수 있다. 마지막으론, 사실과 다르지 않으나 사안에 대해 의견이나 입장을 달리하는 경우이다. 입장이 다른 경우이기 때문에 오보라고 하긴 어려우나, 부정적 보도로 조직의 신뢰가 훼손되고 부정적 여론이 형성되기에 대응이 필요하다.

오보 발생시 홍보팀에서 직접 대응할 수 있는 부분은, 기자에게 직접 연락해 정정을 요구하거나, 팩트가 틀린 경우 정정보도자료를, 입장이 다를 경우 반론보도자료를 배포할 수 있다. 정확한 정보의 부족으로 의도하지 않게 오보나 부정적 보도가 이뤄질 경우, 보도설명자료 또는 보도해명자료를 배포할 수 있다. 이러한 다양한 보도자료 형식을 통해, 기사의 일부 사실과 다른 내용을 반박하고, 내용상 반대논리를 전개하거나, 문제가 발생한 이유에 대해 설명하거나, 제도나 시스템 개선, 설명회개최 등 개선을 위한 추가조치에 대한 내용을 담기도 한다. 추측성 보도 자제를 당부하기도 한다.

< 표 9, 잘못된 보도의 유형 10가지 >

1) 인명, 지명, 통계수치 등을 잘못 기록한 보도

2) 거짓을 사실인 것처럼 꾸민 허위보도

3) 기사 내용과 관련 없는 사진을 보도하여 피해를 준 경우

4) 필자의 허락을 받지 않고 글을 고쳐 필자의 의도와 다르게 표현된 보도

사실을 그릇되게 과장한 보도

5) 전체 사실 중 일부분만을 부각하여 나쁜 인상을 심어준 왜곡·과장 보도

6) 한쪽의 주장만을 전달한 편파보도

7) 범죄혐의자, 범인으로 보도되었으나 수사결과 혐의 없는 것으로 밝혀진 경우

8) 승낙 또는 정당한 이유 없이 개인의 초상, 음성, 사생활, 성명을 보도한 경우

9) 개인의 사회적 평가를 저하시키는 명예훼손 보도

출처: 언론중재위원회, 홈페이지(www.pac.or.kr/kor/pages/?p=8), 2024.5월.

한편, 오보에 대한 법적 대응으로는 신속한 문제해결을 위한 언론중재위원회에 조정 또는 중재신청이 있고, 언론보도 인해 피해가 발생하였을 경우 법원에 손해배상 청구, 정정 또는 반론보도 청구 소송을 제기할 수 있다. 언론중재위원회는 잘못된 보도의 유형으로 위와 같이 10가지를 제시하고 있다.

언론중재위원회, 홈페이지(www.pac.or.kr/kor/pages/?p=8), 2024.5월.

3. 가짜뉴스, 허위정보와 언론·출판의 자유

‘가짜뉴스(fake news)’ 확산은 국경을 초월해 주목해야 할 저널리즘 이슈로 수년전부터 전 세계 언론과 정치권에서 자주 등장하고 있다. 문제는 ‘가짜뉴스’에 대한 통일된 정의가 없고, 그 범위가 명확하지 않고, 제대로 구별하지 못하는 경우가 많다는 점이다. 하지만, 'fake news'라는 서구의 용어를 번역해 뉴스에 가짜가 있다는 ‘가짜뉴스’를 그대로 사용하기 보단, ‘허위정보’, ‘엉터리 정보’, ‘미확인 정보’, ‘가짜 정보’, ‘잘못된 보도’ 등으로 바꿔 표현해야 한다는 의견도 있다.

‘가짜 뉴스’ 용어는 부작용이 많은데, ‘뉴스 형식’을 띠지 않는 거짓 정보가 많고, ‘사실’을 전제로 하는 ‘뉴스’에 ‘가짜’를 덧붙이면 진짜와 경계를 흐리게 하고 저널리즘을 모독하는 왜곡을 낳으며, 일상에서 있을 수 있는 가벼운 문제로 치부하게 되어 ‘허위정보’라는 표현을 사용해야 한다는 것이다. 가짜 뉴스의 범위를 축소하고 좀 더 엄격한 기준을 세워야 한다는 지적도 있다.

황치성.(2018). <세계는 왜 가짜뉴스와 전면전을 선포했는가?>. 32.

캠브리지 사전은 가짜 뉴스에 대해 ‘정치적 견해에 영향을 미치거나 유머의 하나로 인터넷이나 다른 매체를 사용해 확산되는 뉴스형식의 잘못된 이야기(false stories that appear to be news, spread on the internet or using other media, usually created to influence political views or as a joke)’로 정의하고 있다. 한국언론학회에서는 가짜 뉴스를 ‘정치·경제적 이익을 위해 의도적으로 언론 보도의 형식을 하고 유포된 거짓 정보’라고 정의했다. 기존의 정의나 논의를 종합해보면, 가짜 뉴스의 개념은 ‘뉴스 형식으로, 의도를 갖고, 허위의 사실을 표현하는 것’ 정도로 볼 수 있다. 한편, 가짜 뉴스의 정의에 있어 뉴스의 형식이 필수적인 개념요소가 아니라는 견해도 있는데, 이 경우 허위사실 보도와 허위사실 유포는 별반 차이가 없게 된다.

박주현.(2018). <가짜뉴스> 17.

가짜뉴스는 2016년 미국 대선 당시 크게 증가하면서 전 세계적 문제가 되었다. 힐러리 클린턴 후보의 이른바 ‘피자게이트’도 SNS를 통해 확산된 황당한 허위뉴스 중 하나였다. 클리턴 후보가 워싱턴 DC 피자가게 지하실에 비밀 사무실을 차리고 아동 성매매를 하고 있다는 내용이었다. 그 결과 이를 사실로 믿은 한 청년이 총기를 쏘는 등 충격을 주었다. 와들(Wardle, 2017)은 미 대선 중 나타난 문제가 있는 정보를 ‘풍자 또는 패러디’, ‘오도된 콘텐츠’, ‘타인의 이름을 도용한 콘텐츠’, ‘허구 콘텐츠’, ‘연결이 잘못된 콘텐츠’, ‘거짓 콘텐츠’와 ‘조작된 콘텐츠’ 등 7가지로 분류한 바 있다.

박주현.(2018). <가짜뉴스> 18.

가짜뉴스는 명백한 증거는 없음에도 구전을 통해 퍼져 사람들이 신뢰하게 만드는 루머처럼 사람들이 잘못된 정보를 믿게 하는 특성을 지녔다. 오늘날 가짜뉴스의 영향력이 커진 이유가 대중의 분노라는 주장도 있는데, 자기견해를 지지하는 정보는 평가하지 않고 쉽게 받아들이는 확증편향도 영향 요인 중 하나일 것이다. 온라인을 통한 정보의 확산과정에서 알고리즘에 의한 콘텐츠의 선택적 노출은 이용자들의 편견을 강화시킬 수 있다. 오차를 허용하지 않는 최첨단 디지털 시대에 정확한 정보가 세상을 지배할 거 같지만, 오히려 진실을 왜곡하는 사실이 아닌 나쁜 뉴스가 과거보다 많아졌다.

이처럼 가짜뉴스나 허위정보는 여론왜곡과 사회적 분열을 일으키고 증오와 갈등을 확산시키고 여론, 선거 등 집합적 의사결정을 왜곡하는 문제를 초래한다. 또한, 개인의 명예훼손, 사생활 침해, 다양한 손해의 발생 등 부작용이 크기에 사회적, 제도적 대책마련이 필요하다. 반면, 가짜뉴스나 허위정보를 빌미로 인터넷에서의 소통을 과도하게 억압하고 규제하는 것은 표현의 자유와 민주주의를 후퇴시킬 수 있어 신중해야 할 것이다. 피할 수 없는 오보와 의도된 허위 보도는 구분될 필요가 있는 것이다. 따라서, 사회적 규제와 언론의 자유 사이에서 합리적인 기준을 갖고 적절한 균형점을 찾는 노력이 중요하다.

허위사실을 공표하는 행위에 대한 형사처벌을 최소화하되, 남용을 방지하기 위해 형사처벌 외에 다른 제재 수단의 실효성을 확보할 필요도 있다. 즉, 허위사실 유포에 대한 신속한 차단조치 등 행정적 조치, 반론보도 등 언론중재, 민사소송을 통한 신속하고 충분한 손해배상 등 다른 피해 구제수단의 실효성이 확보된다면 형사처벌이라는 강력한 제재가 필요최소한의 범위에서 적용될 수 있는 것이다. 이러한 접근은 가짜뉴스에 대한 제재와 언론·표현의 자유 보호라는 두 가지 목표의 균형점을 찾는 방안 중 하나가 될 수 있을 것이다.

이문한. (2020), 《가짜뉴스의 형사처벌과 언론·출판의 자유》. 363.

예를 들면, 허위사실이 유포시 유포자를 찾아 형사처벌 또는 손해배상을 청구하는 사후적 조치와 별개로, 정보통신망법 제44조의2에 따라 인격권 등 권리가 침해받은 피해자가 요청한 즉시, 정보통신서비스 제공자가 최대한 신속히 삭제·차단하는 것을 들 수 있다. 또한, 언론중재법상 반론보도청구권, 정정보도청구권이 피해자 입장에서 좀 더 실효성 있고 신속하게 진행될 수 있도록 시정권고 활성화, 심의기간 단축 등 제도기준과 절차를 정비할 필요도 있을 것이다. 아울러, 인터넷 게시자 개인이 익명성 뒤에 숨지 못하도록 책임성을 강화하기 위해 민형사상 책임이 따른다는 점 공지, 논란정보에 ‘논란’ 표시 부착, 불법 가해자는 반드시 추적해 책임을 묻는 관행의 정착 등도 필요하다. 정보통신 서비스 제공자도 공익에 반하는 허위정보 유통을 막는 기술적 조치와 삭제 노력 등에 대한 법적 책임을 강화하고, 현재 명예훼손 등 피해에 비해 낮은 수준의 민사소송 손해배상액을 획기적으로 높여 실질적인 피해구제와 예방적 효과를 높일 필요도 있다. 미국, 독일 등 선진국에서 운영 중인 징벌적 손해배상도 단계적인 도입을 고려할 수 있을 것이다.

이밖에도 ‘허위정보’에 대한 대책으로 언론계, 학계, 민간단체 등을 활용한 팩트체크 기능을 강화할 필요가 있다. 2016년 미국 대선 이후 허위정보가 확산되면서, 전 세계적으로 민간차원의 팩트체크 단체가 다양하게 활동하고 있다. 미국의 팩트체크 기구(FactCheck.org)는 가짜뉴스 판별법 8가지를 제시한 바 있다. 콘텐츠를 접하는 일반인들의 가짜뉴스 판별능력을 키우는 미디어 리터러시 교육도 방안이 될 수 있을 것이다.

① 정보 제공처를 확인하라(Consider the source), ② 제목 너머의 것을 읽어라(Read beyond), ③ 글쓴이를 확인해라(Check the author), ④ 근거 자료 링크 확인(Supporting sources), ⑤ 예전 뉴스가 아닌지 날짜를 확인하라(Check the date), ⑥ 농담-풍자가 아닌지 확인(Is it a joke?), ⑦ 당신이 편견이 있는지 확인하라(Check your biases), ⑧ 전문가에게 물어보라(Ask the experts)

4. 온라인 허위정보에 대한 위기관리 방향

지난 20여년 간 디지털 사회로의 전환과 고도화가 계속 이어지면서, 미디어 이용환경은 크게 변화하였다. 소셜미디어 환경에서 위기는 온·오프라인을 넘어 빠르게 확산되며, 적절한 대응 없이는 관리가 불가능할 것이다. 모바일 기기의 보편화, 온라인 커뮤니티 공간 확대, 새로운 SNS 등 뉴미디어를 통해 개인의 쌍방향 소통이 가능해졌고, 이제는 개인들이 저널리스트 또는 미디어와 유사한 역할도 할 수 있는 시대가 되었다. 시민들은 더 이상 저널리즘의 마지막에 위치한 수동적인 존재가 아니라, 커뮤니케이션에 영향력을 끼치는 존재가 된 것이다.

국민은 정부의 일방적 홍보 메시지의 수동적 수용자가 아니라, 능동적․참여적 쌍방향 커뮤니케이터라는 인식이 필요하다. 그래야만, 커뮤니케이션 위기 상황에서 온라인 여론에 대한 이해부족과 모니터링 실패를 피할 수 있을 것이다.

‘거짓은 날아오고, 진실은 그 뒤를 절뚝거리며 온다.’ 《걸리버 여행기》를 쓴 영국의 풍자작가 조너선 스위프트의 말이다. 빠르게 확산되는 온라인 허위정보 대응에 실패하지 않으려면, 신속한 초기대응과 투명한 정보공개가 중요할 것이다. 팩트체크를 위한 언론계, 학계 등 민간활동을 장려하고, 신속한 조정·중재 제도를 갖추고, 시간이 걸리더라도 민형사상 법적 책임을 강도 높게 묻는 관행과 제도마련도 필요하다. 평소 뉴스의 소비자를 대상으로 미디어 리터러시 교육을 통해, 허위정보와 진짜 뉴스를 구별하는 눈과 역량을 키울 필요도 있다. 아울러, 정부에 대한 신뢰 유지-확보하는 것도 빼놓을 수 없을 것이다.

황치성. (2018). <세계는 왜 가짜뉴스와 전면전을 선포했는가?>. 10.

제5절 공공부문의 위기관리 커뮤니케이션 대응방향

제1절 단계별 위기관리 커뮤니케이션 대응

위기는 위기유형별로 발생원인과 대응방법이 다르기 때문에 위기단계별 상황에 맞는 커뮤니케이션이 필요하다. 이를 위해선 위기 발생시 지속적인 모니터링을 바탕으로, 위기 단계에 따라 적절한 소통내용, 전달방법, 전달수단을 고려하여 다르게 접근해야 한다. 특히, 위기상황 초기의 ‘정보의 공백기’에 적극적인 정보 공유를 통해, 불필요한 루머의 확산을 막고, 초기에 이슈를 컨트롤하는 기반 마련 등 위기확산을 최소화하는 노력이 필요하다. 낙관적 상황을 전제로 안이한 대응을 하면 역설적으로 최악의 상황을 맞이할 수 있다. 오히려, 최악의 상황을 가정하고 대응책을 마련하는 데 최선을 다하는 것이 문제해결에 더 효과적일 수 있다.

유재웅, (2017), 《위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 연구》, 을지대학교 산학협력단. 150.

1. 위기발생 전 단계

위기발생 전 위기관리는 위협요인을 사전에 제거하거나 감소시켜 위기를 차단하거나 방지하는 활동을 목표로 한다. 홍보 관점에서 살펴보면, 위기신호 감지를 위한 모니터링 활동과 위기발생을 대비한 커뮤니케이션 역량 확보가 필요하다. 위기 유형별 홍보전략 수립, 모니터링 시스템(조직, 인력, 업무분장 등) 구축, 매뉴얼 정비, 미디어트레이닝 등 구성원 교육 등도 고려할 수 있다.

모니터링 활동은 TV, 라디오, 일간지 등 주요언론 모니터링과 포털사이트, 전문사이트, 소셜미디어(SNS) 등 온라인 모니터링, 주요외신 모니터링이 포함된다. 키워드 검색 등을 통한 모니터링 결과는 분석과정을 거쳐, 유관부서에 관련 내용을 공유하는 등 위기신호를 감지하고 분석하는 데 활용한다. 모니터링 결과를 통해 여론의 흐름과 추세를 분석하고, 온오프라인 여론의 공통점과 차이점도 분석한다.

2. 위기발생 단계

위기발생시 대응은 비상조직을 가동하여 위기의 원인을 제거하고 피해확산과 2차 피해 방지하는 것을 목표로 한다. 홍보 측면에서는 신속성, 일관성, 개방성에 입각한 위기 대응 커뮤니케이션을 가동하게 된다. 위기내용을 분석하고, 메시지와 대응논리 발굴하고, 다양한 이해관계자들과 적극적인 소통활동이 중요해지는 단계이다.

구체적으로는 위기원인 분석과 사실관계 확인 등을 진행한다. 미디어센터를 설치하고 미디어 브리핑을 정례화하며, 신뢰할만한 위기관리 대변인을 지정한다. 언론이나 국민, 주요 이해관계자들이 제기하는 핵심쟁점이나 이슈에 대해 유관부서와 상황을 공유하면서, 대응논리와 근거, 핵심메시지 준비가 필요하다. 온오프라인 모니터링을 통해 여론의 양적변화와 트렌드를 파악하고, 이슈별로 그룹화하고, 유관부서에 공유한다. 조직 내부적으론 실제 위기대응 조치를 주관하는 유관부서, 종합상황실과 실시간으로 긴밀히 소통하면서 대응상황과 복구계획 등을 공유함으로써, 조직 외부와 내부 간 소통의 연결고리 역할도 요구된다.

3. 위기발생 이후 단계

위기발생 후 대응은 위기와 재난으로 야기된 피해를 위기발생 이전으로 회복시키고, 재발방지를 위해 평가 등을 통한 제도개선, 운영체계 보완을 실시하는 등 위기대응 역량을 향상시키는 노력이 필요하다.

홍보 관점에서는, 복구조치 상황, 피해보상 등 최신 후속조치 상황의 홍보, 위기로 인해 발생한 조직의 부정적 이미지를 긍정적으로 변화시키는 평판관리, 위기관리 활동 평가를 통한 성공사례와 실패사례를 점검하고, 미흡한 부분에 대한 개선방안 마련 등을 고려해 볼 수 있다.

각 단계별 메시지 전략으로는 다음과 같다. 위기발생 전 단계는, 해당 위기 사건 사건에 대해 국민이 개인적 차원에서 피해를 예방할 수 있는 가이드라인을 전달하는 메시지 전략이 필요하다. 위기발생 단계에서는, 신속한 사건 경위를 전달하고, 유감이나 책임감을 표현하며, 정부의 위기관리․감독 강화 메시지를 전하고, 안전성을 강조하고, 국민 눈높이에 맞는 커뮤니케이션과 제3자 활용 커뮤니케이션 전략을 활용할 필요가 있다. 위기발생 이후 단계는, 신뢰성 회복과 재발방지를 위한 커뮤니케이션과 유관기관 간 상생협력을 강조하는 메시지 전달도 고려해볼 수 있다.

제2절 위기관리 커뮤니케이션의 대응 원칙

정부의 위기관리 커뮤니케이션은 신속성, 일관성, 진실성, 개방성 등을 기본원칙으로 통합적인 대응과 관리전략이 필요하다.

1. 신속성 : 타이밍(Timing)은 생명이다.

적절한 대응 타이밍을 놓치는 건 위기관리 실패의 대표적 원인 중 하나다. 모든 위기는 빠르게 확산되고, 지연된 의사결정과 조치는 피해를 확산시키게 된다. 위기발생시 초동대처가 중요하고, 조직이 빈번하게 사용하는 ‘사과’도 타이밍이 중요하다. 아무리 대책이 완성도가 높더라도, 타이밍이 늦은 것 자체는 효과를 반감시킨다. 사과는 선제적으로 하되, 여론에 떠밀려서 한다는 인상을 주면 문제해결에 도움이 되지 않는다. 위기상황에 휩쓸려 끌려가지 않고, 상황을 주도적으로 이끌어가는 점도 중요. 위기자체를 방지하는 게 최선이겠으나, 이미 발생한 위기라면, 위기시 즉각적인 발표는 언론, 가족, 국민들의 궁금증을 해소하고 조직의 적극적 대응노력을 보여주기에 초기의 여론 향방이나 조직 이미지에도 긍정적으로 작용할 수 있다. 대한항공 땅콩회항 사건의 초기대응에 대한 CEO의 2차 사과, 메르스 초기대응 비판에 대한 복지부장관의 사과 사례 등이 참고가 될 것이다.

중요한 위기상황 발생시, CEO 또는 조직의 책임자가 24시간 내에 브리핑을 통해 공식입장을 전하는 것이 좋다. 아울러, 인명 피해나 대규모 물적 피해가 발생한 경우, 신속히 사과메시지를 내고 재발방지책 등 사후조치를 위한 조직의 대응방향도 전달할 필요가 있다. ‘긴급 기자회견’도 고려해 볼 수 있다. 위기의 원인을 초기에 규명하여, 보도의 장기화로 인한 추측성 기사가 확산되지 않도록 노력할 필요가 있다. 사고 발생시 가장 먼저 확인해야 할 것은 인명피해인데, 사상자가 발생한 경우 문제가 더욱 커지게 된다.

2. 일관성 : 커뮤니케이션 창구 단일화(One voice)로 메시지 통일

위기 발생 초기에 위기대응 소통 채널을 단일화시켜 불필요한 정보나 오해의 확산을 막고, 위기담당 조직이 신뢰받는 정보원으로 자리매김하는 것이 필요하다. 적극적인 정보공유 전략을 통해, 불필요한 혼란을 방지하고, 이슈를 컨트롤하는  여건 마련이 중요하다. 홍수 등 재난발생시, 불안해하는 피해자나 시민들의 혼란을 최소화하는 효과를 유도할 수 있다.

대외적으로 일관된 메시지를 전달하기 위한 선결조건은 긴밀하고 원활한 내부의 커뮤니케이션이다. 내부 커뮤니케이션이 제대로 관리되지 않으면, 외부 커뮤니케이션이 성공할 수 없다. 예컨대, 외부에서 환자 수, 의료대책 등을 홍보팀에 문의하였는데, 홍보팀과 사고지원본부 간 소통이 원활하지 않다면, 적절한 답변이 불가능하고, 이는 조직의 위기관리 역량에 의문과 불만이 제기되고, 근거 없는 허위정보가 유통되는 등 상황 관리가 어려워질 수 있다.

3. 진실성 : 진정성 있는 커뮤니케이션 필요

사과의 진정성이 의심받는 경우, 오히려 문제해결을 악화시킨다. 사과의 형식을 갖추었으나, 실제 내용은 변명으로 일관한다면 사과의 효과가 반감된다. 사과를 할 때 무엇을 왜 잘못했는지, 재발방지 대책은 무엇인지 등에 대해 구체적인 내용이 담겨야 진정성이 전달될 수 있다. 실제로 위기상황의 당장의 모면에 집중한 나머지, 어설픈 사과로 여론의 역풍을 맞아 상황이 악화된 경우도 종종 있다. (남양유업 사례 추가 검토)

땅콩회항 사건도, 첫 번째 사과에서 ‘승무원의 서비스 문제를 지적하는 것은 부사장의 당연한 일’이라는 식으로 답변하여 여론의 뭇매를 맞았다. 그룹회장의 두 번째 사과도 ‘자식교육을 잘못한 내 탓’이라고 하였으나, 누가 무엇을 잘못했는지 구체적인 내용이 없어, 여론에 미치는 영향이 미미했다. 진정성 있는 구체적인 사과가 필요했는데 그러지 못해, 결국 부사장이 구속되고 기업이미지가 크게 훼손되는 결과를 초래하였다.

사과할 때 브리퍼의 용어선택과 태도도 중요한데, 가령,  ‘그러나’, ‘하지만’ 용어 사용은 자제하고, 상황을 따지려 들지 않는 게 좋다. 알려진 것만이 아니라, 종합적 구조적으로 정리된 사과를 준비하는 게 바람직하다. 추가로 사고수습을 우선하되, 철저한 조사와 재발방지책 마련에도 방점을 둘 필요가 있다.

4. 개방성 : 투명한 정보공개와 적극적인 취재원 역할

루머는 위기가 발생할 때 정보공백 생길 때 확산 가능성이 높아진다. 온라인 미디어로 정보의 빠른 확산이 가능하기에, 전파속도가 매우 빠르다. 위기상황에서 사람들이 불안해하는 상황에서 정보공백이 발생하면, 루머가 그 자리를 채우게 된다. 대규모 전염병이나 대형 인명사고가 발생하게 되면, 피해상황, 사고원인에 대한 음모론, 민간요법 등 다양한 거짓정보가 혼란을 부추길 수 있는 것이다.

따라서, 자연재해, 전염병확산 등 대규모 위기상황에는 피해자뿐만 아니라, 일반국민, 언론과도 적극적으로 정보를 공유해 혼란을 최소화할 필요가 있다. 다양한 채널을 통해 피해상황과 복구대책, 대응과정 등에 대한 정보를 실시간으로 시민들과 공유하여, ‘불확실성’을 최소화하고 이들의 협력을 이끌어내는 것도 필요하다. 적극적 미디어 응대로 위기 주체가 상황을 리드하면서 불필요한 노이즈를 방지하고, 호의적인 보도를 유도하는 것이 바람직하다.

미디어 응대를 적극적으로 하여, 위기주체가 미디어의 신뢰받는 정보원으로 부상되도록 하고, 불필요한 잡음을 방지하고, 지속적인 소통을 통해 호의적인 보도를 유도해야 한다. 기자가 정보를 충분히 구하지 못하면, 제3자가 제공하는 정보에 의존하고 오보 가능성이 높아진다. 특히, 위기 초기단계에서 ‘정보의 공백기’에 적극적인 정보공유가 필요하다.

침묵은 ‘금’이 아니라, 조직의 신뢰와 평판을 깎아먹는 ‘독’이 되는 경우가 많다. ‘특종이라면 지옥에도 간다’는 말이 있다. 위기 상황시 기자들은 집요한 질문으로 위기의 핵심원인을 찾고자 한다. 이때 그동안의 인간관계를 통해 두루뭉술 넘어가려고 해서는 안되고, 성실한 자세로 질문에 임해야 한다. 최대한 많은 정보를 언론에 제공해 루머를 줄이고, 긍정적이고 인간미 있는 홍보소재나 가십을 발굴 제공하는 것도 방법이다. 이슈가 발생하면 취재진이 늘어나고, 당연히 기사량도 늘어난다. 사소한 것이라도 새로운 내용이면 보도가 되고 뉴스가 된다. 그런 상황에서 주도적으로 매일 새로운 취재꺼리를 제공한다면, 할당된 시간, 지면을 채우기 쉬워진다. 부정적 비판기사가 대부분일 때, 부정확한 정보로 인한 오해와 불안을 해소하고, 그 과정에서 조직의 적극적인 대응노력과 미담사례도 홍보할 수 있다.

5. 정보제공 주체 : 신뢰할 수 있는 브리퍼의 중요성

대변인은 조직을 대표해 목소리를 내는 사람이다. 위기 대변인은 신뢰받는 인물로 선정해야 한다. 사과할 때에도 실무자가 나서기보단, 대표성이 높은 조직의 대변인 또는 영향력 있고 신뢰할 수 있는 최고 책임자가 적극적으로 간여하고, 사과도 직접하는 것이 진정성을 전하고, 여론을 진정시키는 효과가 높을 것이다.

< 표 10, 브리핑 및 취재지원 요령 >

복장은 정복이나 비상근무복을 착용하라

브리핑 직전까지 상황을 최대한 파악하라

브리핑 전 사전 리허설을 가져라

브리핑 계획을 사전에 통보하라

사람 중심 시각에서 브리핑하라 (인적피해는 용어 사용에 신중)

쉽고 정확한 용어를 사용하라 (어려운 내용은 그림, 사진, 영상 등 활용)

다론 조직에 책임을 전가하는 발언을 삼가라

초기 사고원인, 피해상황에 대한 언급은 신중하게 하라

질문에 대한 답변은 간결하고 명화하게, 결론부터 말하라

질문에 얽매이지 마라

발표시 마다 정부의 위기대응 조치가 진전되고 있음을 보이라

인터뷰에서는 간략하게 말하라

위기대응 활동의 설명에 도움이 되는 인사와 자료를 활용하라 (현장책임자 등)

알려질 사질을 은폐하거나 축소하지 마라

언론의 마감시간을 고려하라

언론을 공평하게 대하라

감동적인 휴먼스포리를 발굴하라

정직이 최우선이다

출처: 문화체육관광부, (2015), 《위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼 개정안》

조직 최고 책임자는 위기상황 파악이 용이하고, 리더를 중심으로 커뮤니케이션 체계를 가동할 수 있으며, 리더 자체가 신뢰할만한 정보원으로 역할을 할 수 있다. 성공한 위기관리 커뮤니케이션에는 최고책임자가 적극적인 역할을 한 경우가 많다. 예를 들면, 코로나19 팬데믹 당시, 정은경 질병청장은 여러 불편을 감수하고 직접 사무실에 수 주간 머물며 위기상황을 파악하고 문제해결에 적극적으로 나선 모습은 정부의 방역지침에 대한 국민들의 수용성과 신뢰를 높이는 긍정적 효과를 가져왔다. 세월호 사고 당시에, 사고 당일 진도로 내려가 136일 동안 진도를 떠나지 않았던 이주영 해수부장관은 공직자는 무한책임을 지고 유가족들에게 거짓·과장 정보를 제공해선 안 된다는 마음이 전달되어 정부의 신뢰회복과 진정성에 긍정적 영향을 주기도 하였다.

브리퍼와 홍보팀의 전문성도 중요하다. 위기관리 홍보는 단순히 부정기사를 막거나 빼는 것에 그치는 것이 아니다.

6. 공감하기 : 여론 모니터링을 통한 국민 눈높이에 맞는 메시지

국민과 소비자를 이기는 정부나 기업, 이익집단은 없다. 기업의 위기관리 실패는 사회에서 통용되는 논리로 대응하는 것이 아니라, 사내에서 통용하는 논리로 대응하기 때문이라는 지적도 있다. 위기상황을 맞아 단순히 회사입장의 탁상공론이나 상식적 수준으로 안이하게 대응하다가, 사회나 여론으로부터 뭇매를 맞는 경우가 자주 발생한다. 마찬가지로, 정부도 국민눈높이 맞지 않은 안일한 상황인식과 대응으로 일관할 경우, 여론의 비판을 받게 된다.

장상인.(2023). <홍보는 위기관리다> 105

따라서, 위기 발생시 보도되는 기사를 수시로 모니터링하면서 여론을 파악하고, 미디어가 궁금해하거나 지적하는 부분을 신속히 대응하면서 위기상황의 엉킨 실타래를 하나씩 풀어가야 한다. 여론에 맞서 싸우는 것은 위기관리 홍보 실패의 지름길이다. 평상시 대규모 국책사업이나 기존의 부정적 관행을 바꾸는 제도개선을 할 때 여론의 지지를 얻는 일은 이해관계자의 저항을 극복하고 정책의 추진동력을 확보하는 데 매우 중요하다. 의대정원 확대 논의에서 ‘정부는 의사를 이길 수 없다’는 식의 메시지는 국민의 공감을 얻기 어렵고, 결과적으로 정부 정책에 대한 초기의 우호적 여론이 강화되는 효과를 가져온 점은 시사하는 바가 크다.

피해자들에 대한 배려와 공감 표시도 중요하다. 사건․사고 발생시 조직의 책임있는 대응책도 못지않게, 피해자들의 상황과 특성을 충분히 이해하고 공감을 얻을 수 있는 언행과 세심한 대응이 필요하다. 특히, 불필요한 오해를 사거나, 이해관계자를 자극할 수 있는 부적절한 용어 선택은 위기상황을 악화시킬 수 있어 신중할 필요가 있다.

예를 들면, ‘사고피해나 손실이 생각보다 크지 않다’는 책임의식이 부족한 발언이나, ‘소비자 또는 시민들의 부주의한 행동에서 야기된 문제’라고 책임을 떠넘기거나, ‘조사가 진행 중이라 할 말이 없다’ 등 도망가는 자세는 부정적 반응을 초래할 가능성이 높다. 반면, ‘사망자와 관련해 안타깝습니다만, 2시 현재 두 명이 늘었습니다’, ‘다행스럽게 사망자가 발생하지는 않았습니다’, ‘국민들의 불안함을 이해하고 있습니다’, ‘위드 코로나 시대에 우리는 지난 1월부터 ‘단체 줄넘기’를 함께 하고 있다고 생각합니다.’ 등 공감할 수 있는 메시지 선택이 필요하다.

7. 적극적인 온라인 커뮤니케이션

온라인 미디어는 현대 위기관리 커뮤니케이션에서 점점 비중이 높아지고 있다. 실시간으로 대중과 소통할 수 있으며, 정확하고 일관된 정보를 빠르게 전달할 수 있는 플랫폼을 제공한다. 온라인 미디어는 위기상황시 정보공유 채널로도 활용되나, 여론흐름을 파악하는 창구가 된다. 온라인을 활용한 효과적인 위기관리 커뮤니케이션 방안을 다음과 같이 생각해 볼 수 있다.

< 표 11, 온라인 커뮤니케이션 활성화 방안 >

구분	내용
1. 소셜 미디어 채널 활성화	다양한 SNS 플랫폼을 활용하여 홍보대상에게 도달 최신정보와 진행상황의 실시간 업데이트 제공
2. 비디오와 라이브 스트리밍 활용	CEO 및 대변인의 비디오 메시지로 신뢰도 제고 실시간 라이브 스트리밍으로 즉각적인 소통과 피드백 수집
3. 인플루언서 및 전문가 활용	영향력 있는 인플루언서나 관련 분야 전문가와 협력해, 위기상황에 대한 정확한 정보와 긍정적인 메시지 전파
4. 위기 대응 팀 구성	전담 소셜 미디어 팀 구성, 대중이 필요로 하는 정보나 질문에 신속히 대응
5. 모니터링 및 분석	소셜 미디어 모니터링으로 여론동향 파악 대중의 반응과 피드백을 분석해 대응전략을 수정

8. 현장 우선 : 현장언론보도센터 설치 및 운영

박성호. (2008). 《홍보학 개론》. 339.

현장에 언론보도센터를 설치하는 방법으로는 첫째, 사건 현장에 가깝고 언론인들이 모일 수 있는 장소를 물색하고, 둘째, 위기관리본부와 어느정도 거리를 둔 곳에 설치하는 것이다. 그리고 현장 언론보도센터의 운영 방법으로는 첫째, 기자들의 취재․보도활동을 방해하지 않고 우호적으로 대하며, 둘째, 대변인을 현장 언론보도센터에 24시간 상주시킨다 등이 있다.

제3절 위기관리 커뮤니케이션 역량강화 방안

1. 위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축

효율적인 정부 위기관리를 위해선 콘트롤타워를 중심으로, 관계부처, 지자체, 유관기관이 현장과 긴밀히 소통하면서 일사분란하게 움직이며 소통해야 한다. 콘트롤타워는 정부의 핵심 메시지와 입장을 결정하는 역할을, 주무부처는 타부처 및 지자체 협조를 받아 언론을 지원하고, 대내외 커뮤니케이션을 실행하는 역할을 하게 된다(문화체육관광부, 2010). 문화체육관광부 국민소통실은 대통령실(홍보수석실․국정홍보비서관실)과 연락체계를 유지하면서, 위기관리 커뮤니케이션 컨트롤타워의 홍보지원을 담당하게 된다.

커뮤니케이션 시스템은 위기상황, 정보제공 주체, 정보제공의 대상(소통대상), 메시지, 정보제공 수단(소통프로그램) 등으로 구성될 수 있다. 조직의 위기상황은 이슈․쟁점관리, 갈등관리, 평판관리, 위기관리 상황으로 구분될 수 있다. 소통대상은 조직구성원과 같은 내부 공중과 조직외부의 외부공중으로 나뉘는데, 외구공중은 이슈당사자, 언론, NGO, 소비자단체, 학계, 지역사회, 유관기업 등으로 구분된다. 정보제공 수단은 TV, 라디오, 일간지, 전광판 등 전통적 매체 외에도 유튜브 등 SNS, 포털 인터넷 매체, 홍보대사, 전문가 세미나 등이 온오프라인으로 다양한 매체와 전달방법이 가능하다.

위기가 발생하면 가장 먼저 사태를 지휘할 통제소, 즉 컨트롤타워를 만들어야 한다. 컨트롤타워는 내부는 물론 외부세계와 커뮤니케이션에 적극적이어야 하고, 형식과 격식보다는 내실에 집중하고 속전속결의 신속한 대응이 가능하도록 구성되어야 할 것이다. 다양한 구성원들 간 신뢰도 중요한데, 컨트롤타워 내 불협화음이 있다면 ‘배가 산으로 가는’ 불상사가 생길 수 있다.

과거 2011년 5월 오사마 빈 라덴 체포작전시 백악관 상황실 사진 한 장이 공개되었는데, 사령관이 테이블 중앙에서 회의를 주재하고, 오바마 대통령은 점퍼 차림으로 뒤에 의자에 앉아 작전 화면을 지켜봐서 화제가 되었는데, 이는 격식보다 위기대응에 중점을 둔 상징적인 사례라고 할 수 있다.

위기관리 커뮤니케이션의 효과는 조직 내부의 체계적인 구조와 역할 분담에 크게 의존하게 된다. 조직의 크기, 성격, 그리고 위기의 유형에 따라 달라질 수 있지만, 일반적으로 효과적이고 일관성 있는 위기관리 커뮤니케이션을 위한 조직 체계는 다음과 같은 요소들을 포함해야 한다. △조직의 핵심 결정권자가 참여하는 위기관리팀(Crisis Management Team, CMT), △PR, 내부 커뮤니케이션, SNS 관리 등을 담당하는 전문가로 위기 커뮤니케이션 팀(Crisis Communication Team), △조직에 영향을 미치는 이해관계자 그룹을 식별하고 소통하는 이해관계자 관리팀, △기타 법률자문팀, 기술지원팀, 인력지원 등 운영지원팀 등이 그것이다.

2. 대응기조 정하기

위기의 유형에 따라 대응기조를 정하는 것은, 일관성을 위해 필요하다. 대응기조에 따라 메시지가 달라질 수 있고, 세부적인 대응방안이나 후속조치 등도 영향을 받게 된다.

위기관리 홍보 대응기조는 몇 가지 유형을 나눌 수 있다. 첫째, 위기상황에 대해 조직체가 전혀 사과를 하지 않는 ‘부인전략’이나 주장하는 상대에게 법적 책임을 묻겠다는 ‘공격전략’이 있고, 둘째, 위기가 자신들과는 상관없다고 주장하는 ‘책임 회피’나 ‘거리두기’, ‘무대응’ 전략이 있으며, 셋째, 조직의 문제해결이나 개선을 위한 불가피성 등 대의명분을 강조하면서, 일정 부분만 사과하는 ‘초월전략’ 또는 ‘합리화전략’, 마지막으로 잘못을 인정하고 사과하는 ‘사과전략’이 있다.

박성호. (2008). 《홍보학 개론》. 327.

위기상황의 대응기조를 다섯 가지로 나누는 의견도 있다.

최진봉, (2015), 《위기관리 커뮤니케이션》 61.

① 위기가 실수로 발생했을 때 사용할 수 있는 ‘전적인 사과’

② 위기가 자연재해와 같이 불가피한 요인으로 발생했을 때 사용할 수 있는 ‘합리화’ 또는 ‘정당화’

③ 갑작스러운 재난 위기상황 발생시 사용하는 ‘변명하기’

④ 허위 정보와 루머로 위기상황이 발생시 사용하는 ‘부인하기’

⑤ 근거 없는 비난으로 위기 발생 시 사용할 수 있는 ‘공격’ 방안

위기가 발생할 경우, 순간적인 대처에 집중하게 되면 상황을 주도하기 어렵고, 안정감을 주기도 어렵게 된다. 조직 내부의 대응기조를 정리하고, 원보이스로 사과할 건 사과하고, 해명할 건 해명하고, 전해야할 메시지가 있다면 일관되게 전달하는 것이 위기상황을 풀어가는 좋은 나침반이 될 것이다. 2008년 금강산 관광객 피격 사건 발생시, 정부는 ▲박씨 사건에 대한 진상규명, ▲재발방지책 마련, 그리고 ▲관광객들의 신변안전 보장을 위한 제도적 장치 완비 등의 ‘3대 선결과제’를 내외부에 알린 바 있다. 당시 3가지 대응기조는 국민이 공감할 수 있는 내용들이었기에, 그 이후의 후속조치 과정도 정부가 원칙과 일관성을 갖고 대응한다는 인상을 주었다는 점에서 눈여겨 볼 필요가 있다.

3. 인식개선 : 적극적인 내외부 커뮤니케이션

기관장이나 관리자급에서 홍보의 중요성을 충분히 인지하고 적극적인 태도로 임하는 경우와 그렇지 않은 경우, 언론대응 수준이 달라진다. 적극적인 홍보에는 조직의 리더십도 중요하다. 과거 대한항공의 이른바 ‘땅콩회항’ 사건 때, ‘사태가 이지경이 될 때가지 사실대로 말해주는 사람이 없나’고 CEO가 내부회의시 질책한 적이 있다고 한다. 당시 조직이 상황을 정확하게 파악하지 못했다면 조직의 역량부족이나 위기를 경고하는 레드팀이 제 역할을 못한 것으로 볼 수 있겠으나, 사실대로 말할 경우 질책이 두려워 내부 커뮤니케이션을 회피했던 조직문화의 문제일 수도 있는 것이다.

대형 위기가 발생했을 때, 초기부터 CEO가 정확히 상황을 인식하고, 위기의 발생과 기관의 입장을 정리해 조직 내부구성원들과 공유해야 한다. 감추고 회피해서 될 사안이 아니라면, ‘솔직하고 신속하게’, ‘필요하면 고통을 감수하고’, ‘사고를 일으킨 기업의 시각이 아니라 피해자와 제3자의 객관적 입장에서’ 대응해야 한다.

이를 통해, 외부 커뮤니케이션에 있어 사과기회를 활용할 타이밍을 놓치지 않고, 적극적인 소통으로 루머를 최소화하고, 진정성 있는 노력으로 호의적인 언론보도와 국민지지를 확보할 수 있다. 조직 중심의 일방적 커뮤니케이션은 외부관계를 악화시키고 위기해소에 도움이 되지 않는다. 오히려, 미흡한 초기 대응으로 경제적으로 막대한 비용이 발생하고, 오랫동안 구축했던 긍정적인 기업이미지 실추 등 유무형의 피해를 입게 되는 것이다.

사회가 다원화되고 민주화가 진전될수록 정부정책을 둘러싼 갈등표출이 많아지게 된다. 쟁점에 대한 갈등이 생겼다고, 곧 사회 혼란을 의미하지는 않는다. 적절한 갈등 표출은 민주적 의사결정과 사회적 합의를 도출하기 위한 건강한 과정이라는 측면도 있다는 걸 이해할 필요가 있다.

평소 자유로운 조직 분위기를 만들고, 직언할 수 있는 레드팀을 운영하며, 홍보의 핵심이 포장이 아니라 진정성에 있다는 점을 인식하고 책임감과 윤리 의식이 강한 사람들을 홍보맨으로 쓰는 노력이 필요하다. 아래 표-00은 미국의 위기·비상 리스크 커뮤니케이션 6가지 핵심 원칙이다.

< 표 12, CDC(질병통제센터) 위기·비상 리스크커뮤니케이션(Crisis and Emergency Risk Communication(CERC)) 6가지 핵심 커뮤니케이션 원칙 >

CERC: Introduction (www.emergency.cdc.gov).

○ 2002년, 미국 CDC는 위기·비상 상황에서의 성공적인 공중 및 이해관계자 커뮤니케이션에 대한 위기·비상 리스크커뮤니케이션(Crisis & Emergency Risk Communication, CERC) 매뉴얼을 발표함. 해당 매뉴얼은 위기, 위험, 헬스커뮤니케이션 이론 및 6가지 핵심 커뮤니케이션 원칙을 포함함(CDC, 2018)

1) Be First: 위기는 시간에 민감하다. 정보를 빠르게 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다. 주로 가장 첫 번째 정보원이 선호하는 정보원이 된다.

2) Be Right: 정확성은 신뢰를 만든다. 정보는 알려진 것과 알려지지 않은 것, 그리고 그 사이의 격차를 좁히기 위한 것 들을 포함한다.

3) Be Credible: 위기 동안 정직함에 대하여 타협해서는 안 된다.

4) Express Empathy: 사람들이 느끼는 것, 그들이 마주하는 어려움에 대해 언급하고 신뢰와 관계를 형성해야 한다.

5) Promote Action: 사람들의 걱정을 완화시키고, 질서를 회복하고 통제감을 주기 위한 것들을 제공해야 한다.

6) Show Respect: 공손한 커뮤니케이션은 사람들이 취약함을 느꼈을 때 특히 중요하며, 이는 협동과 관계를 촉진하다.

4. 추진체계 및 제도정비

정부업무 평가체계 개선이 필요하다. 위기가 발생하지 않도록 예방하고 방지하는 것이 최선이겠으나, 불가항력 또는 통상적인 관리노력에도 불구하고 발생한 위기상황에 대해 적극적으로 대처하고 외부와 커뮤니케이션하면서 피해를 최소화하고 위기상황을 조기에 해소하는 노력과 과정도 평가할 필요가 있다. 위기에 소극적으로 대응하는데 그친 게 아니라, 적극적이고 신속한 대처로 신뢰를 회복하였는지 등도 고려하는 것이 바람직할 것이다.

또한, 홍보전담 조직 강화도 필요하다. 일정 규모 이상의 대규모 행사의 경우, 주요 관리자급의 대변인과 홍보팀을 운영할 필요가 있다. 과거에 비해 홍보의 역할이 중요해지고 있으나, 세계잼버리대회, 청소년올림픽 등의 조직위 구성 초기에는 대회 자체의 준비에 집중하는 과정에서, 대회기간 중 대외 커뮤니케이션을 전문성과 권한을 갖고 수행할 전담조직을 두지 않거나, 두더라도 소규모 실무조직 수준에서 두어, 위기상황으로 매스컴의 이목이 집중될 때 효과적인 대응이 어려운 경우가 초기대응이 어려워질 가능성이 높아진다.

이밖에도 위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼도 주기적 업데이트가 필요하다. 위기는 형태를 조금씩 달리할 뿐, 끊임없이 발생하고 반복되기 때문이다. 위기 단계별로 개개인의 역할, 업무절차 등을 중심으로 기술한 현장 지침서라고 할 수 있다. 만약의 경우를 상정한 가이드라인이기에, 최대한 많은 리스크 요소들을 반영하는 것이 필요하다. 우리는 흔히 사고발생시 ‘위기관리 매뉴얼에 따라 대응했는가?’만 묻고, 매뉴얼 내용자체를 하나하나 따져보지는 않는게 일반적이다. 위기관리 매뉴얼은 위기 자체의 대응을 위한 것이기에, 대외적으로 공개할 필요가 낮고, 매뉴얼 자체의 존재여부가 주로 쟁점이 되기에, 처음 만든 후에는 업데이트가 늦어지는 등 형식적으로 운영될 가능성 또한 존재한다. 위기는 다양하게 예고 없이 발생하고 또 계속 변화하기에, 완벽한 매뉴얼이란 존재하기 어렵고, 따라서 수시로 변경되고 재정비되어야 한다.

현재 정부의 위기관리 커뮤니케이션 매뉴얼은 2022년에 개정되었고, 목표, 단계별 점검사항, 대변인 지정 및 공보지원반 역할, 위기관리 커뮤니케이션 원칙, 브리핑 및 취재지원 요령 외 첨부물로 사고현장 취재지원센터 설치 및 운영요령 등으로 구성되어 있다. 최근 들어 SNS 등 온라인 커뮤니케이션 대책, 가짜뉴스 또는 허위사실에 대한 대책, 부처간 협업 등이 중요해지고 있는 바 이런 내용의 주기적인 보완이 필요하다. 아울러, 위기관리 훈령이 없는 부처의 경우에도, 만일의 경우를 상정한 규정을 준비하는 것도 검토해볼 만하다.

5. 인적 역량 강화 : 미디어트레이닝 교육

현재의 홍보는 과거 정부중심의 일방적 홍보에서 벗어나, 양방향 커뮤니케이션이 패러다임으로 자리를 잡았다고 볼 수 있다. 이런 환경에서 조직 내 커뮤니케이션 인력은 국민들의 욕구와 의사를 조직 내에 효과적으로 전달하고, 조직 내 의사결정과 수행과정에 참여하고, 외부의 다양한 이해관계자와 소통하며 환경변화에 탄력적으로 대응가능한 역량을 갖추어야 할 것이다. 복잡 다양한 공중과 소통하면서 관계 발전을 주도할 수 있도록, 부처의 홍보담당 직원들의 커뮤니케이션 역량 강화가 필요하고, 이를 위한 시스템과 지원프로그램이 갖춰져야 할 것이다.

조직의 책임자와 임직원들을 대상으로 미디어트레이닝을 실시하고, 위기시 대응능력을 키워야 한다. 자연재해를 비롯해 대규모 행사시 사건사고 등 발생가능한 모의상황을 가정해 평상시에 훈련을 해보는 것도 좋은 방법이다. 또한 주요 위기홍보 사례를 분석하고, 성공요인과 실패요인에 대한 교육도 가능할 것이다. 이를 통해 홍보인력의 전문성과 PR마인드를 키운다면 조직의 위기대응 역량 발전에도 도움이 될 것이다.

6. 사후 평가

위기상황에 대응하면서 겪었던 다양한 시행착오와 인지하였던 미흡사항을 평가하고 정리하여, 제도, 운영, 인력, 지침 등 개선이 필요한 부분을 전반적으로 점검하고 보완하는 작업이 필요하다. 통상, 위기 시엔 위기대응에 조직의 모든 역량과 자원을 쏟아 붓게 되나, 위기 이후엔 급하지 않다는 이유로, 또는 다른 현안업무에 밀려, 평가의 골든타임을 놓치게 된다. 이 경우 조직이 집단학습한 경험이 개인에게만 축적될 뿐, 조직전체의 역량발전에 기여하지 못하고 소중한 조직발전 기회를 놓치는 결과를 초래하게 된다.

지속적으로 홍보성과를 관리하고 평가, 환류하는 체계를 갖출 필요가 있다. 백서를 정리하는 것도 좋은 방안이다. 보도기조, 주요 홍보이슈, 보도자료, 오보대응, 온라인 홍보실적, 주요 언론보도 현황 및 여론 분석 자료, 프레스센터 운영 자료 등이 포함될 수 있을 것이다. 긍정보도와 부정보도 내용과 이유를 정리해 둘 수도 있다.

7. 적극적인 여론 모니터링

미디어는 위기 상황에서 긴급 경보 시스템 역할을 수행한다. 대중에게 어떤 일이 벌어지고 있는지에 대해 다양한 정보를 신속하게 전달하기에, 빠르게 변화하고 발전하는 위기 상황에서 특히 중요하다. 또한, 미디어는 민주주의 사회에서 감시자 역할을 하는데, 공공기관과 정부의 활동을 보고하고 공무원들이 책임을 질 수 있도록 국민들에게 알리는 것을 의미한다. 위기 중에는 원인, 비난, 책임성, 반응의 적절성과 같은 사항들에 대한 보도들이 진행될 수 있다.

위기의 사전 모니터링 외에 위기 진행단계에서도 여론과 이해관계자 의견을 정확히 파악하는 세심한 모니터링 역량 확보 필요하다. 국민소통실 등 정부 간 협업체계도 적극 활용하는 것도 방법이다.

제6장 결 론

제1절 연구요약

본 연구보고서는 지속적으로 반복되는 대규모 사건사고, 이슈 등 위기 발생시 정부 등 공공부문이 효과적인 커뮤니케이션을 통해 조직의 피해를 최소화하고 위기상황을 조기에 극복하기 위한 방안 연구를 목적으로 진행하였다. 위기의 의미, 위기관리 커뮤니케이션의 중요성과 기존의 위기관리 커뮤니케이션 체계에 대한 기존 자료와 논의를 정리하였다. 특히, 위기발생시 커뮤니케이션이 원활하지 못했던 주요사례를 선정해, 언론보도 등 실제 외부의 평가를 기초로 실패요인과 긍정요인을 분석하였다. 아울러, 최근 온라인 미디어의 비중이 크게 증가하면서, 뉴스의 확산속도가 빨라지고 허위정보도 빈번하게 등장하고 있는 점을 감안해, 온라인 대응이 문제가 되었던 주요사례와 허위정보 확산에 대한 커뮤니케이션 대응방안에 대해서도 논의하였다.

성공적인 위기관리 커뮤니케이션을 위해선, 신속성과 타이밍, 메시지 창구단일화 등 일관성, 진정성, 투명한 정보공개, 신뢰할 수 있는 브리퍼, 국민눈높이에 맞는 메시지 등 다양한 요소가 중요하다. 공공부문의 관련 역량 강화를 위해선, 위기관리 커뮤니케이션 시스템의 효과적 설정, 이슈초기에 대응기조 선정, 인식개선을 통해 감추기보단 적극적인 대응, 미디어트레이닝을 통한 인적역량 강화, 적극적인 여론 모니터링 등이 요구된다.

제2절 연구의 시사점과 한계

모든 위기에는 위험과 기회가 공존한다. 실패의 뿌리 외에도 성공의 씨앗도 품고 있다고 한다. 잠재적인 성공요소를 찾아내고 길러서, 그 수확을 거두어들이는 것이 위기관리의 핵심이다. 위기는 언제 어떻게 닥칠지 모르고, 위기관리는 지속적인 과정이기에, 위기를 사전에 철저히 대비하되 불가피하게 발생한다면 사전에 준비한 매뉴얼을 바탕으로 현장 상황에 맞게 대응한다면, 위기 속에서도 국민의 신뢰를 받을 수 있을 것이다.

성공적인 위기관리 커뮤니케이션을 위해선, 컨트롤타워와 대응시스템을 잘 갖추고, 사안에 맞는 적절한 보도기조와 메시지를 발굴하며, 브리핑·SNS 등 다양한 홍보수단을 전략적으로 선택하고, 미디어의 반응과 국민여론을 주기적으로 확인하는 등 여러 요소가 복합적으로 필요할 것이다.

그중에서 인적 요소는 가장 중요한 부분 중 하나이다. CEO가 위기관리 홍보의 중요성을 인식하고, 위기 자체의 대응 뿐 아니라 커뮤니케이션에도 전사적인 역량발휘와 협조가 되도록 지원할 필요가 있다. 필요하다면 전격적이고 진솔한 사과에 직접 나설 수도 있을 것이다. 해당 사안의 전문성과 홍보경험을 갖춘 신뢰할 수 있는 브리퍼의 역할도 코로나19 대응 등 몇몇 사례에서 확인된 바 있다. 아울러, 홍보팀뿐만 아니라, 조직의 사업부서, 지원부서 등 모든 구성원이 위기관리 커뮤니케이터가 되고 평소에 훈련과 안목을 가진다면, 위기 시 효율적인 내부 커뮤니케이션은 물론, 외부 대응도 훨씬 원활해질 것이다. 과거 어떻게 실패했는지 분석하고 숙지한 직원들이 그렇지 않은 직원들에 비해 훨씬 더 잘 대응할 것임은 쉽게 알 수 있다.

본 연구의 한계로는, 의대정원 증원, 대규모 사회재난 등 현재 진행 중인 사안이나 정치적으로 첨예하계 평가가 엇갈리는 사안은 조사대상에서 제외하였다. 위기관리 홍보 관점에서 성공 및 실패 요인을 평가하는 것이 위기대응 조치 자체에 대한 평가로 오해를 초래할 수 있는 점도 고려하였다. 아울러, 4개 주요 사례를 위주로 분석·평가하였기에, 모든 사례에 일반화하여 적용하는 데에는 한계가 있다. 국내와 해외, 공공과 민간분야의 좀 더 다양한 사례에 대한 추가 분석이 있으면 좋을 것이다. 본 연구의 정책적 시사점을 실제 사례에서 적용할 때는 사안별로 다른 특수성을 감안해 활용할 필요가 있다.

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법령정보

법제처, 국가법령정보센터(www.law.go.kr) (최종검색일: 2024.7.1.)

「국정홍보업무운영 규정」 (대통령령 제34176+호)